作为电子商务的可选导购环节，返利网一方面帮助用户发现并实现网购需求，另一方面，为合作电商提供CPS(Commodity Promotion Solution，商品推广解决方案)效果营销服务，确保实现客户流量价值最大化和网购资源配置最优化的双赢局面。
但是，现实中的返利网站并不是文字里体现的那么完美。即使在电商成本高企的背景下，返利网站也没能完美地发挥所长。
“返利网站只是一种辅助性的商业模式，只是CPS商业模式里的细分，必然不能做得特别大。”易观国际高级分析师陈寿送认为，返利网站只是一种边缘的商业模式，谈不上兴起也无所谓衰落，一直处于相对稳定的规模。
缘起电子商务
“目前无论是国外还是国内，返利类网站都是伴随着网购消费兴起而发展起来的一个新模式，还需要一定的时间去成长和成熟。”一淘网网站总监陈丽娟对第一财经日报《财商》记者表示。
只要通过返利网站在网上购物，就可以享受相应比例的返利。对于消费者来说，这无疑是一种很好的省钱之道，对于合作商家，其实也是一种增加销量和推广品牌的渠道。
目前在国外做得比较成功的返利类网站如EBATES、MR.Rebates、Fatwallet等，这几个网站都算比较知名和成熟的返利网站，很多国内的海淘用户也在使用。国内的“51返利”最早就是以EBATES为参考原型来做的。
随机打开任何返利网站的链接，很容易在主页上看到当当网、库巴、苏宁易购、亚马逊、凡客诚品等消费者耳熟能详的电商巨头的身影。
直观的盈利模式
返利网站主要靠收取返利商家的销售佣金提成盈利。佣金一部分返给用户，一部分留给自己。这是一般返利网站通用的盈利模式。
“返利网站具体就是CPS(以实际销售情况分成)的细分，盈利模式并不复杂。网站可以理解为一个商品搜索导航，返利网站通过会员的消费记录获得合作商家的返点，再把返点的一部分留下作为公司盈利，一部分返给消费者。”陈寿送表示。
“我们并没有把所有的销售提成都返还给会员，网站自身会留一部分，加上合作商户的广告费，这是目前返还网的盈利来源。”返还网CEO陈方毅对本报记者表示。
“米折网的主要利润来自于销售佣金提成，也就是将其中的部分佣金返利给用户之外剩余的收入。各大返利网站的盈利模式异曲同工，没有本质差异。”米折网CEO张良伦对本报记者表示。
与传统返利网站盈利模式稍有区别的一淘网，2011年9月推出针对消费的返利类服务，对通过一淘网登录并购物的用户奖励一定的等同于现金的支付宝积分。
陈丽娟表示，一淘网推出返利服务是为了增强一淘网对用户提供服务的广度，让用户除了通过一淘能够搜索、比较商品以外，还能够找到优惠的商品，从而促进用户比较购物习惯的形成。
沦为传销惹争议
中国反传销志愿者联盟网日前发布的《2012中国消费返利模式调查报告》显示，根据不完全统计，目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已经达到2000多家，“消费多少全额返还”的企业也已经达到近1000家。我国参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万，并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展，参与人数快速扩张。
上述报告显示，除淘宝、京东商城等大型购物平台进行的传统消费返利(严格意义上来说是促销)外，以太平洋直购网为代表的这类消费返利模式，是非常明显的传销。另外，以万家购物网为代表的另一类模式，因市场的不可控、百姓投机赌博心理浓重、企业监管不力等因素，开始走向“空对空”的金融游戏。
报告显示，“太平洋直购网”的传销模式为，消费者注册成为网站会员后，交纳7000元～7000万元不等费用，成为相应的渠道商，获取等量的虚拟PV，随后发展下线，将PV卖出，获取相应级别的提成。
万家购物的模式为，以“消费=存钱=免费”、“消费500返500，消费1000返1000”、“多买多返，红利不断”为口号，会员消费满500元，便可以获得一个分红权，注册网站商家、会员、代理商都不需要交纳入门费，但是都要去推广发展下线。商家卖出商品给会员后，需要交纳交易金额的15%～20%给万家购物平台，而返还满100元可以提现，但提现过程中万家购物平台需要扣取20%的税收。
连日来，受温州百业联盟、太平洋直购及福建百分百崩盘等事件的影响，不少返利消费网站发表区别声明或杜绝虚假购物的倡议。
京东商城发布公告宣布6月份暂停所有与返利性质网站CPS合作。
国内最大的返利导购平台返利网(51fanli)也发布官方声明称，出事的百分百商城、百业联盟、太平洋直购等，与返利网无任何联系和关联性，返利网的性质及操作模式和它们也完全不同。
值得注意的是，在淘宝网上可以轻易找到建淘宝返利网系统的卖家，报价从几十元到几百元不等，只要完成交易即可拥有一套淘宝返利网站的系统，卖家甚至可以帮助买家管理网站的日常运营和更新。
对于这样的返利网站，一旦用户人气上升，运营成本大增，给用户返现的账单大量积累而无法兑现，所谓的返利最终就会成为一张空头支票。
返利：真的假不了，假的返不来
“6月2日开始，我的返利额度就明显下降，之前是每天返利6.67元以上，现在只有0.13元了。”6月7日，现居上海的王小姐对记者表示，她使用的“返利网站”大幅下调她的账户返还额度，让她很是烦躁。
返利网站为何突然大幅下调返利额度？王小姐每天的高额返还额度是否有保障机制？高额返还额度的背后又是否有不为人知的隐情？
困局从第一笔消费记录开始
根据王小姐发给记者的账户记录，6月1日以前的一段时间，王小姐的账户每天会收到某“返利网站”7.26元的返利，而6月2日为6.73元，6月3日6.93元，6月4日至7日分别为4.03元、0.79元、0.53元和0.13元。
王小姐之所以会记着6.67元的返还额度，和她在该网站的第一笔交易有关。按照第一笔交易记录，“返利网站”必须每天固定返还王小姐6.67元，共返还500天，即全部返还额度为3333元，这是网站承诺的100%返利应有的额度。但是，事情并不只是100%返利这么简单。
王小姐表示，她是经过亲友介绍才用自己的资金换得3333元的消费记录的，在这笔消费记录产生之前，她要付给商家交易发生额15%的手续费，即500元。
按照王小姐的说法，她实际上是在以15%的支出套取100%的获益，利润在6倍以上。那么，现在面临的返还额度下降，除了等待返还网站提高额度，王小姐还能做点什么吗？
“王小姐的行为本身是一种投机行为，已经不能称为消费返利，性质完全改变了。”中国反传销志愿者联盟网创办人邹凌波对记者表示，王小姐想要讨回其预先支付的500元，其实并无依据。
“消费返利一定是要建立在真实的消费基础之上，但是现在王小姐和商家联合起来报假单，自己缴纳15%的手续费，去套取返利网站100%的资金，明知道是赌博行为却还要去赌，主观上讲，她才是造成目前困局的因素。”邹凌波表示，王小姐现在的处境就是哑巴吃黄连，有苦说不出。
还有多少王小姐？
“我是通过我姑妈介绍的，当时刚好钱包里有500元，就顺便让她帮我做了。”王小姐表示，相对于自己，姑妈的心情更加焦急。“我姑妈已经投入了几万元了，因为觉得会100%返还，所以一旦有钱就往里面投一点。”
“我姑妈之前每天会收到几百元的返还额度，现在也大幅度下降，我们真是不知道怎么办。”王小姐表示，除了她自己，还有她姑妈，甚至是她姑妈身边的一二十个朋友，都面临着一样的困境。
其实，在返利网站层出不穷的今天，王小姐的遭遇已非特例。
“返利这个行业，很多都在报假单！”邹凌波直言，由于市场的不可控因素，消费者、商家联合报假单，返利网站投资的成分已经远远大于消费的成分。
根据中国反传销志愿者联盟网5月中旬发布的调查报告，“截止到目前，消费返利经营模式的总金额达到近10000亿，其中以消费返利为名义的挂羊头卖狗肉的传销组织涉案金额约为2000亿，被投机炒作而导致市场混乱(演变成金融传销)的消费返利经营模式的涉案金额约为8000亿，而理性的消费返利经营模式的金额不足百亿。”
消费变投机，原因何在？
为什么原本一个以消费为导向的电子商务工具，会演化成一个套利和传销平台？恐怕和返利网站前期的促销行为息息相关。
“返利网站说500天之内返还所有返利额度，不免让消费者认为只要消费了，就能返利。加上商家可能有亲朋好友，就可能根据网站的漏洞去做假单。说到底是返利网站前期政策的失误。”邹凌波认为，每天返还消费金额0.2%的提法应理解为返利网站前期拓展市场的动作。
但是正如现在王小姐所不能理解的，返利网站一旦开始使用促销策略，让消费者误以为能100%返利，且500天内返还完毕，后面就调不回去，一调就会出问题。因为一旦公司发生政策调整，那些投资者必然无法回本。
消费者陷入血本无归的境地，其实和自身的投机心理也有关系。
其实只要细看返利网站的公告，王小姐的困局本可以避免。返利网站并没有保证所有的商品都可以100%返利，也没有保证在多长时间里全部返还到位，说到底，返利其实是一个动态而随机的过程。
“几乎所有的返利网站都会在网页上告知消费者，返利无绝对，但是由于消费者的投机心理，这样的讯息容易被忽视。”邹凌波表示。
记者从王小姐使用的返利网站上看到，“有效消费金额满100元最高送积分100(1个积分相当于人民币1元)，我们不保证每天送积分多少，也不保证多长时间送完，我们只确保每天拨出所有会员前一日有效消费金额的10%作为等额积分，并根据有效送分权个数平均送给会员。”
网站的公告表明，返利100%只是网站偶尔发生的最高返还额度，并且对全部返还额度的返还期限，网站也没有任何标准。
返利网站单方面下调返利额度合理吗？
记者联系了王小姐所说的返利网站的客服，该客服人员表示，由于当下处于返利网站的“特殊时期”，所以网站暂时下调了给会员的返还额度，以后还会调回来。记者质疑网站是否能单方面下调返利额度而不顾消费者的感受，客服人员表示：“会员应该支持我们的工作。”
返利网站的解释明显也不能服众。假设王小姐只是使用返利网站的人群中采取投机套利的少数人，那么返利网站突然大幅下调返利额度，真实的消费返利用户的权益岂不是受到侵犯？
邹凌波认为，返利网站没有给消费者一个合理的解释，但在当前政府严查和投资者压力的双重夹击下，返利网站也只能做出这样的解释。作为消费者，或许应该从另一个方面看问题。
“消费者要正确理解网站的模式，100%返利的模式迟早是要变的，没有一个行业能在短期内利润翻6～10倍。”邹凌波认为，返利网站合理的模式是根据公司前一天营业额的10%回馈给消费者，每天返还消费额度0.2%的模式只是促销时期的。“如果消费者不是投机者，100元可能返个5元左右，那返还额度高低还会那么重要吗？只要有返还就是赚了。”
谁在获益？
如果是一笔正常的返利行为，商家是最终佣金的支付者，消费者和返利网站则是佣金收益一方。假设商家支付给返利网站的佣金和上述王小姐支付给商家的佣金水平都是15%，那么，当一笔虚假消费单成立之后，商家实质上把自己应该支付的佣金转嫁到了消费者身上，进而退出这场本来是三方关系的商业活动。接下来就剩下消费者和返利网站之间的博弈。
“消费者报假单，其实赌的就是返利网站能不能撑过75天。按照之前返利网站承诺的每天返还0.2%计算，只要返利网站撑过75天，剩下的就都是消费者的额外收益。如果返利网站撑住了500天，消费者也就得到了100%的返利。”邹凌波表示，现在王小姐所面临的问题就是，返利网站也许撑不了75天，所以下调了返利额度。
但是，如果商家在报完假单之后就已经退出，返利网站又因为资金链出了问题而面临压力，消费者也有可能血本无归，那么，假单操作到底谁在获利？
“因为返利网站拓展市场时期承诺500天之内有可能100%返利，所以一旦假单开始累积，返利网站必然面临资金压力。但是由于后续不断有消费者进场，所以还能支撑一段时间。返利网站博的是业绩的增长，能否支付前期的承诺，当后期业绩不佳，返利网站就面临无钱可返。”邹凌波表示，如果网站的经营模式是动态平衡，通过返还前一天业绩的某个百分比返利，而非返利承诺，那么网站是肯定挣钱的，但是由于前期的承诺让一些人钻了空子，所以经营愈发困难。
“整个模式下来，唯一获利的是最早进场套利的人。”邹凌波表示。
三足鼎立说返利
在返利模式下，参与者无非是消费者、返利网站和联盟商家。在返利活动中，消费者可以得到商家给的折扣，返利网站则是通过促成交易赚取佣金，商家通过返利网站达到薄利多销的效果。
各取所需，或许是返利模式出现和发展的不二法则。
返利网站：规模决定收益
作为返利的中间环节，消费者的购买额度直接决定了返利网站的收益水平。所以培养一批有黏性的用户，也就成了返利网站盈利的关键所在。
“米折网今年的用户数增长情况较好，如果按目前的增长速度，再过一段时间即可到百万用户，其中高质量活跃用户(注册、登录、用米折网买东西、而且返利)在三成以上。”米折网CEO张良伦对本报记者表示，在用户质量黏度方面，单个米折用户通过米折网前往淘宝购物的累计消费金额在千元以上。目前米折网在淘宝返利的月销售额5000万元，月佣金收入300万元。
张良伦之所以自创返利网站，来源于自身返利体验的不满。在分析了市场的机会后，辞去之前在知名电子商务公司的工作开始创立米折网。目前米折网 “提供同类网站近两倍的高额返利、交易完成立即返利，即使返利只有1元也可以马上提现”，这样的模式被消费者所接受，进而在返利市场中占据了一席之地。
同样把培养消费者黏性作为盈利手段的还有返还网。
“返还网比其他广告模式更好的一点是，对会员有较大的黏性，会员可以从我们这得到一些返现，这样子下回还愿意来，不会像其他广告一样，点击完后下次就不再点了。这是我做返还网的原因。”返还网CEO陈方毅对本报记者表示，正是这样的黏性，促成了目前返还网300多万会员的规模。
陈方毅介绍道，返还网给会员的返利幅度由网站和商户共同决定，由商户结算给网站，再由网站返还给会员，返还额度因物而异，但平均下来是5%左右。
“每月在返还网上消费的会员有50多万，我们每月给合作伙伴带去的销量已过亿。网站的业绩年增长率300%。”陈方毅表示，返还网目前的业绩处于高速增长阶段。
合作商家：以价取量
单从一笔返利交易来看，合作商家无非是亏钱的一方。但“薄利多销”这样的从商箴言，正是支撑广大商户和返利网站合作的主要力量。而数据也证明，这并不是一笔亏钱的生意。
电商企业的营销形式多种多样，返利也是电商营销其中一种形式，能够将营销信息及时广泛传播，并且能对消费者进行导购，让商家、返利网站、消费者三方共赢，库巴与返利网合作也是看中了这些。” 库巴购物网副总裁彭亮对第一财经日报《财商》记者表示，电商在运营过程中都会产生一定的营销成本，而返利这种形式只是营销投入的一种。
电子商务行业的本质是做零售，电商企业是以销售为导向的。彭亮直言：“电商和返利网合作，基本采取销售分成的模式，对电商企业而言必然意味着一部分利润的降低，但电商仍然是有利可图的，否则合作也不可能长久进行。”
合作商户从与返利网站的合作中获利，并不只是纸上谈兵的理所当然，数据同样佐证了这一点。
来自库巴的数据显示，返利网合作伙伴每天能够给库巴带来的订单数量占库巴总订单数的10%～20%左右，这个比例会根据商家活动的情况有所浮动，随之带来的直接销售额增长也非常可观，从今年3月份库巴店庆开始，销售额增幅在120%以上。
彭亮表示：“相比于返利网给库巴带来的销售额的增长幅度，库巴利润的下降幅度几乎不存在。”
由于目前的获利情况，库巴对自己和返利网站的合作表现出了相当欢迎的态度。彭亮直言：“库巴和返利网站的合作已经有两年多的历史了，和库巴合作的返利网站总数超过10家，现在返利网每月带给库巴的销售额保持120%的增长幅度，库巴没理由不继续下去。”
消费者：返到就是赚到
“我一般在淘宝购物，听说有可以返利的网站，就顺便用一下，然后就养成了返利的习惯。”现居厦门的网购用户蔡小姐对本报记者表示，现在她只要网购，都会先在淘宝找到商品，再通过返利网站的窗口看看有没有返利。
根据蔡小姐的介绍，她每月在网上购物的额度并不高，平均每月200元左右，收到的返还额度也不高，一般2%左右，有的甚至更少。但是蔡小姐却乐此不疲。
“反正东西是要买的，通过返利网站就像去菜市场讲价一样，不一定能得到多大的优惠，但是返到就是赚到，能省就省吧！”蔡小姐表示，选择返利，更多的是享受返利的过程，对于返利结果则看得比较淡。
