奥康被业界评价为最懂得做品牌营销和推广的企业之一，2011年奥康的品牌口号做了新一次升级之后，一场可以预期的“广告战役”，终于在2012年春节伊始打响。由“电视月老”孟非领衔，浙江卫视当红女主播伊一、职业旅行家小鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽，6个看似平凡实则各有非凡故事的人物，分别拍摄了一支30秒视频广告，形成“一路我享”系列“广告联播”，在浙江卫视与江苏卫视的《非诚勿扰》、《我爱记歌词》等高收视率节目上相继播出，第一时间吸引了观众的眼球。
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广告片引起了各大视频网站的转发、点击，投放在网络上6个1分钟“全本”的“微电影”传播的效果更佳丰富立体，在微博上更激起了网民评论转发的热潮，进而出现了类似2010年“凡客体”、2011年“海底捞体”之后的2012版“非凡体”。
很多广告界人士甚至都按捺不住自己的激动说，奥康这一次干得漂亮。
品牌的传播离不开广告投放，在广告几乎成为“全民公敌”的当下，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。就连广电总局也祭出了“限广令”，对电视台的广告播出时间阎甲规定。广告难为，只要你表现得像广告，他们就把你“咔”掉。然而，春节期间，奥康的“一路我享”却成为特例。
这套堪称中国广告史上时间最长的“广告联播”，因为采取了微电影的形式，让很多观众觉得“看到最后，才知道是奥康的广告”。
微博网友“布青青”说：“某鞋这一系列的广告都还不错，平实动人，每次‘非诚勿扰’间隙都耐心的看完了。”也有微博网友说“奥康最近的系列故事广告很不错，一路成长，一路相伴。大陆广告做成这样是精品。”甚至公众人物也参与转发、点评，微博红人、“童话大王”郑渊杰点就评道：让人舒服的广而告之。
这在广告制作推广水平还与国际水准有着较大差距的中国市场，无异于最好的称赞。
其实奥康在寻找着“无痕广告”的路上已经尝试了很长时间，在试水“微电影”之前，“植入”一直奥康的主要手段。
200年，奥康便率先与湖南卫视、浙江卫视强档自拍剧合作，将奥康皮鞋品牌自然植入剧中情节和互动版块，掀起鞋业品牌电视剧植入式广告的新浪潮。2009年，奥康为热播的湖南卫视《丑女无敌Ⅱ》中男女主角提供鞋子和包，在每集中间插播奥康的互动广告和奥康的产品展示画面。2010年，奥康又大手笔联合浙江卫视《爱上女主播》，根据奥康的品牌定位以及剧情发展生动植入奥康的元素，不仅为该剧男女主角提供鞋包产品，还将奥康品牌、终端形象等自然植入剧中情节和互动版块，生动高效地传播商务时尚的品牌核心定位。甚至，为了持续引起关注度，奥康还制定了一个连续“作战”的方案。同时起用剧中女主角朱丹拍摄广告片——“奥康商务度假风女主播篇”。
201年，奥康又发力新一轮发力电视剧广告营销植入战，联手华谊兄弟天意影视打造都市时尚电视剧《踮起脚尖吻到爱》。结合了剧中人物特点，将奥康“水晶鞋”作为整部电视剧剧情发展的一条主线，通过编剧和导演的精心设计，使奥康“水晶鞋”成为姚笛饰演的女主角边庭花实现梦想的重要精神寄托和心路见证者。
奥康不仅局限于在影视剧植入广告，更积极投身娱乐营销，相继签约了众多娱乐节目主持人。继2010年签约“快乐家族”5位主持人为康龙品牌时尚顾问后，2011年奥康又重磅出击，以“奥康精品推荐人”的身份将江苏卫视当红主持人孟非纳入奥康品牌代言阵容中来，并继续与江苏卫视制作、孟非主持的生活服务类节目《非诚勿扰》展开合作。2012年，又发起新一轮品牌营销战略，与浙江卫视开展全面战略合作，独家特约《我爱记歌词》栏目。
正是这一系列在前期的“合纵连横”的渠道和代言人布局，才使得“一路我享”系列“微电影”从策划到电视台以“广告联播”形式播出，再到网络“微电影”打包推广，以及最后的微博互动，整个过程显得“浑然天成”，效果超过预期。
通过一系列的品牌植入广告、微电影作品，再辅以形象升级和广告语变更，使奥康品牌形象日渐深入人心，营销手段的不断翻身，本身也彰显出奥康品牌如今的时尚魅力。奥康这一次在“微时代”的营销试水，又一次走在了同行前面。
解读“广告联播” 引爆high点是因为接地气
“十八岁，学业偏科，高考落榜，就数理化三门加一块还不如语文一门考得高；二十岁，进印刷厂边做工人边念书，一次意外的工伤，手就被滚筒拖进去了，差一点成残废；二十一岁，和一帮年轻人一块进了电视台做临时工，大多数人都看不到希望；二十八岁，工作压力大，一直掉头发，干脆乐安天命，我就剃光头；三十岁，从打杂到扛摄像机、当记者，一路做到新闻主播台；四十岁，就是现在的我。人生不是一个结果，是一个过程。这是我的路，我是孟非，我穿39码奥康商务鞋。我享受这路上的一切。”
这是奥康“一路我享”的微电影中6个主角中由孟非念的台词。任谁也无奈构想，身为江苏卫视的金牌主持孟非，本来有这么一段“屡败屡战”的履历。谈起新闻，孟非笑言：“有了此次的倾情自述，往后《艺术人生》请我都不必去了。”
6段台词文案，全部以时间为轴，用平实动人的语言，讲述代言人自己在不同年龄的不同经历，用“成长故事”传递奥康“我享受这路上的一切”的品牌精神，诠释了一种乐不好看、踊跃向前的糊口美学。
正因为“平凡”二字接了地气，6部微电影在网络上迅速形成“病毒营销”，取得了巨大的成功
这一系列微电影何以广受关注，并形成所谓的“奥康非凡体”？奥康品牌部经理 孟超认为，不同于传统广告的“劝说式”手法，这次奥康把哲学内涵融入广告，契合了普通人追求美好的愿望，共同参与演绎个体人生旅途的精彩和丰富，说出自己不平凡的故事。
“此前，我们在与孟非合作中发现，作为奥康的精品推荐人，他的个人奋斗经历与奥康品牌精神契合度很高，不一定每个阶段都会有收获，但每一段都是财富，睿智和阅历就是构成人生的财富。”高明遥为圆模特梦参加了很多次海选；花小幽学的是化学专业，做的是行政，现在是独立摄影师；谷尚蔚5岁学武术，进体校第一件事竟然是摘棉花，29岁即将出演李小龙。“有些年轻人说‘自己想的不是自己学的，自己学的跟自己工作一点关系都没有’，这是很多人生活的缩影，恰恰也印证了品牌的真实，在追求梦想的道路上，享受路上的一切。”
除了理念上找到了公众“兴奋点”，轰动的另一个原因可能是广告在电视上的投放方式“打破常规化”。每条30秒，6条重播，6名代言人轮番亮相说自己的个性故事，并同时在多家卫视集中投放。超长的播出时间和创新手法，冲击了观众看广告的习惯思维，让网友感慨这是“史上最强悍的大陆广告片”。赢得了几乎一致的好评。
奥康的微电影之所以能一炮走红，温州中小企业营销与服务中心顾问易淼清认为，最关键的原因是奥康非常精确地洞察到了“80后”、“90后”的心理动向，并在特定的时刻引发了这个群体强烈的主观体验：“当下人们标榜成功，成功是什么？过去的主流价值观认为成功就是功名利禄，而对于年轻一代，更加注重内心的体验，一个人感到幸福就是成功，内心感动就是一种幸福。奥康找的代言人，如孟非，他讲的是自己平凡的经历，广告以‘非凡人的平凡事’来打动人；另几位并不知名代言人，则以‘平凡人的非凡处’来打动人，这就很容易发掘到年轻人内心最深最真的东西，引起强烈的主观体验——作为平凡人，每个人身上都具有闪光点。”
对于奥康拍“微电影”，奥康品牌部经理孟超说，她更愿意把这种视频看做是“病毒视频”，它的最大特点是富有必然的激情诉求，能在短时间内激发人们踊跃的激情并达到一种共识。“我们不推广产品自己，只是传播一种精力一种理念，诠释我们的品牌文化。”这种视频主要是针对年青群体，因为他们更能接受这种营销模式，品牌才能以此达到品牌营销的目标。
带出“非凡体” 预料之中与预料之外
“我们的实施过程分3个阶段：一是电视投放，密集投放的目的是快速吸引消费者的关注和微博互动；二是共同创作，激发网友创作热忱和智慧的同时，强化品牌形象；三是内容讲述，用微博和网络的平台引发互动，延续品牌效应。”每个时间段大家关注的焦点会有不同，面对奥康非凡体的图片、文字及视频在微博、人人网、QQ群以及各大论坛上火爆转载，孟超很欣慰，“就算是广告，也要让消费者舒服。”
然而，一段精心打造的品牌广告，只要文案具备鹤立鸡群的特色，就会被网友从追捧到“恶搞”，令人意想不到地催生出一股风靡一时的网络流行文化，以“XX体”的形式势不可挡地蔓延开来——这几乎是中国网络近年来年年都要出现一次的特色之一。而这个广告的品牌名字，也会顿时成为“网络时尚”的关键词。
奥康的6个微电影上了微博后，更是迅速串红，被大量点播、转发、评论，更激发了网友们极大的创作热情：网友们在原有的“×岁，我……；×岁，我……；×岁，我……这是我的路，我是×××，我穿××码鞋，我享受这路上的一切”文体样板下，结合自身经历进行“填空”。在这一过程中，原广告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成为一种新的人生观：“这个世界上没有凡客，每个人都有非凡的故事。”
这些段子被命名为“奥康非凡体”，“奥康鞋”多被植入其中，夹带传播。
伴随“非凡体”在网上大红大紫的，无疑是奥康品牌和这家著名制鞋企业。“非凡体”形成的眼球效应，引起网络看客争相围观和点评，奥康和其广告自然成了“潮话题”，更多人出于好奇心特意搜索奥康的广告视频来看，以使自己跟得上时下话题。在这股话题的漩涡中，奥康精心制作的广告片几乎不费吹灰之力就得到了迅速传播和反馈。
使“奥康非凡体”插上翅膀的还有恶搞。
在“非凡体”造句运动中，普通人使自己“非凡”，而明星大腕们则“被平凡”。 网友们结合热门人物、时事热点进行疯狂的再创造，创造出了韩寒版、方舟子版、姚明版、乔布斯版的“奥康非凡体”，被“同期”创作的，还有刘翔、ladygaga、刘德华、黄晓明，甚至是腾讯QQ、蒙牛这样的抽象品牌。这种状况，确实在奥康的意料之外。
对于网友们借明星之口调侃奥康广告的恶搞游戏，奥康品牌部孟超直言“不是一件好事”。但他认为，网友们只是出于“好玩”，并无恶意，反过来看也表示大家愿意关注奥康。
“在设计这波广告运动的前期，我们费了很多心血，”孟超的焦虑在于，在信息爆炸和媒体碎片化的时代特点下，如何与消费者良好沟通，是个难点。“所以，我们在策划时特意设计了一些悬念，引发大家的兴趣。另外，视频广告在极短时间内很难输出所有信息，后续我们会给大家一些故事。在电视播出后，通过网络视频媒体公布悬念。”孟超说的悬念，是孟非的“意外工伤”和伊一的“两个妈妈”。“我们把广告投放变成新闻事件，运用微博和网络的互动，为营销做一次突破”。
各种形式的“非凡体”对奥康品牌知名度起到了推波助澜的作用，而且这股热潮还在持续升温。百度搜索的相关结果数字，“奥康”词条目前已达到了548万条。短短几个月，奥康在网络上的走红速度可见一斑。
“奥康非凡体”引发的另一个思考是，企业如何创新运用网络、手机等超媒体推广品牌，奥康的经验是否值得借鉴？
易淼清则认为这次案例并不可能被轻易重演：“网络等超媒体不同于传统媒体，它是开放的、多维的，具有不可控性。是一把双刃剑，企业一旦‘落网’，好事和坏事都会被置于放大镜下，并会无限延伸、繁衍。要想借鉴‘奥康非凡体’案例，你的企业首先必须做好内功，要名副其实，经得起追问，更不能存在任何欺骗。如果你的企业还不是那么完美，即便有非常好的创意，也不要轻易去效仿。”
网络引爆的效应来的快，去的也快，企业要在背后不断的提醒、提示，要有驾驭超媒体的能力，还要通过与传统媒体组合，使效应持续化。
“否则，你投入的广告资金就会打水漂。”易淼清警告道。
