数说车市：奇瑞被逆袭 自主第一之位易主

　　2012年，对于已连续11年位居自主品牌销量第一的奇瑞而言，可谓是一个“转折”年。其全年共计销售约56万辆，不仅同比2011年下滑了10.69%，还被同为自主品牌的长城以约62万辆的销量实现了超越。

　　表1、2006年—2012年汽车生产企业销量排名

　　数解奇瑞：让出自主“老大”之位

　　2012年，中国车市彻底告别了飞速增长的井喷时代，进入“微增长” 阶段。全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%。

　　自主品牌方面，总销量排在前5位的是长城、奇瑞、吉利、比亚迪、江淮，销量分别为62.46万辆、56.65万辆、49.15万辆、45.6万辆、44.7万辆。其中，长城是首次跃居自主第一之位，同比实现增长28.3%；而已连续11年位居自主品牌销量第一的奇瑞则屈居第二，销量还同比下降10.69%。

　　不仅让出第一位置，销量同比2011年还出现大幅下滑，我们不禁要问，身为自主旗帜性企业的奇瑞汽车究竟怎么了？

　　品牌战略：“多品牌”成绊脚石？

　　“即使销量跌出前十，奇瑞也要解决品牌问题，实现转型。”这是2012年尹同跃最受关注的一句话。其中，需要调整的品牌问题，主要是指奇瑞早先所奉行的“多品牌战略”。

　　据悉，2009年奇瑞推出多品牌战略，划分出多个子品牌，希望通过更多的产品迅速抢占市场。

　　但“多品牌战略”是把双刃剑，在帮助奇瑞实现快速增长后，其副作用开始显现。

　　规模的扩大，导致了产品线复杂且定位不清；价格、定位接近存有内部竞争；品牌缺乏鲜明特点，消费者也较难认知。

　　“缺乏拳头产品，便难以实现长期稳定发展。”在意识到了问题之后，2012年，奇瑞开始做减法，并发布了全新的发展战略：建立一个统一体系，回归一个奇瑞品牌。将商用车品牌开瑞剥离至奇瑞控股有限公司，高端乘用车品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市场。发展两个差异化的产品系列，入门级E系列，主打经济和家用，A系列主打时尚和运动。打造技术、国际化和体系三个核心能力。

　　调整多品牌战略，改变“一群孩子打乱仗”的局面，是否是奇瑞未来发展的一个转机呢，我们拭目以待。

　　表2、2006—2012年销量排名前10的轿车品牌 单位：万辆

　　产品规划：寻找QQ后的“新星”及全面提升品质

　　从上图可以看出，2006年-2008年，奇瑞QQ、旗云等车型分别位居于年度销量前十，但2011年、2012年却并未有车型上榜。

　　其实奇瑞瑞虎2012年累计销售105553辆，在奇瑞整体销量呈下滑趋势之下，也实属不错，但不可否认的是，自QQ之后，奇瑞再也没有一款能堪称经典的车型。

　　为了重新塑造明星产品，奇瑞每年约在研发领域投入35亿元，并加快了新品发布节奏。据悉，2013年奇瑞将有多款新车上市。瑞虎5和奇瑞A4将于下半年上市，而全新一代QQ则于一季度上市，全新旗云2也会在今年上市，但时间还待定。

　　此外，为在外观设计领域有所突破，2012年，曾就职通用欧洲外观设计工作室的James Hope转投奇瑞汽车担任设计总监，主要负责奇瑞位于上海的战略设计工作室力。

　　而与以色列集团共同出资成立的观致汽车，也被奇瑞寄予厚望。其首款车型GQ3即将于3月初的日内瓦车展发布，并亮相上海车展。

　　但同时，如何提升产品质量却仍是奇瑞不得不思考的。

　　据中国汽车质量网相关数据表明，自2012年12月起至2013年1月28日，共收到奇瑞车主投诉共70起，其中涉及产品故障、质量以及售后服务差等相关问题。

　　在笔者看来，品质包含质量和品牌美誉度，二者缺一不可，在微增长态势下，自主品牌应只有在彻底保证自身品质之下，才能走的更远。

　　营销策略：需提升盈利能力

　　品牌溢价低、利润差一直是困扰自主品牌发展的一大难题。长城汽车董事长魏建军曾表示，相比于销售规模，自己更看重产品盈利能力。对奇瑞而言，如何提升单车盈利能力也迫在眉睫。

　　公开资料显示，2007年至2009年，奇瑞汽车利润总额分别为14.30亿元、3.14亿元和0.72亿元，而这三年它获得的政府补助为2.85亿元、4.70亿元和6.33亿元。也就是说2008年、2009年除去政府补贴，奇瑞实际上是亏损的。

　　2012年，奇瑞的销量又呈明显下降趋势。

　　为了改变重复建设、低溢价、低利润的状态，奇瑞制定了短期3%、中期5%的利润率目标，并以此来调整体系、产品线、产品规划和配套的运营体系。

　　虽然奇瑞表示每年35亿元的研发费用并不会减少，但为了将有限的研发费用集中于优势车型，奇瑞还将此前多达130个左右的新车项目，精简到不足30个，而被保留的新车项目，则将在2013年至2017年间先后推向市场。

　　奇瑞能否突破长久以来困扰自主发展的难题，我们拭目以待。但按照奇瑞2012年到2016年，成为中国最强的本土企业； 2016年到2020年，接近并局部达到合资企业水平；2020年开始，成为具有国际竞争力的汽车企业的“三步走”目标，在当前市场进入“微增长”，行业重新洗牌“淘汰赛”即将开始之际，留给奇瑞重新调整的时间已非常紧迫了。

　　另辟蹊径：联姻路虎 “钱景”看好

　　一直高举自主大旗的奇瑞也终于寻求合资，2012年底奇瑞正式联姻捷豹路虎。除了整车生产基地外，合资公司还将设有联合研发中心，发动机生产基地，项目预计2014年建成投产。

　　携手捷豹路虎，奇瑞或可学到先进的管理经验和一些技术，但参考中国汽车行业多年的合资路，想要从外资厂商获取核心技术恐怕难度较大。相比之下，“钱景”倒是颇为可观。

　　作为豪华车品牌，捷豹路虎2012年在华销量可观，共交付车辆73,347 台，同比增幅高达74%。可以预见，与奇瑞合资后，将为其进一步扩大销量扫清成本障碍。

　　对此，业内存有一种担忧，在丰厚的利润之下，或会导致奇瑞将侧重点转移至合资业务，而自主品牌业务的发展将被延缓。

　　而在笔者看来，对于奇瑞，则更希望其可用合资赚来的钱，在自主领域实现更好发展，而不是顾此失彼或是产生偏废。

　　新华车评：2012年对于奇瑞而言，从不缺乏镁光灯聚焦，作为一个汽车行业新闻从业者，无论是对自主品牌的关切还是本土情结都希望身为自主车企领军者之一的奇瑞可以走的更好更远，但客观来讲，奇瑞自身需要解决的问题还很多。

　　在笔者看来，坚守聚焦战略并行事低调的长城值得众多自主品牌学习。苦修内功的道理人人都懂得，但如何拒绝诱惑稳步向前却并不是谁都可以做到。