张杨 绘
移动互联网的发展以及智能手机的进一步普及，让已经诞生几年的手机杂志在2012年有了令人眼前一亮的变化，无论是用户数、阅读量，还是内容品质、广告投放，都有可圈可点之处。
从目前市场已有的不到500种手机杂志来看，大部分是传统刊社积极发展数字媒体的成果。比如，在聚拢中国70%以上手机杂志的VIVA无限新媒体平台上，其400种手机杂志中就有80%是传统刊社与之合作推出的。那么，这些带着传统纸刊DNA的手机杂志究竟具有怎样的特点？在刊社发展手机杂志过程中存在哪些观念上的误区？目前手机杂志的发展现状又对传统刊社具有怎样的启示？
刊社误区：手机上是碎片阅读
数据表明：也可以有深度阅读
手机上是碎片阅读，很多刊社在发展手机杂志时都持这样的观点。那么，这种观点是否完全正确呢？VIVA无线新媒体首席运营官王洁明在接受《中国新闻出版报》记者采访时直言，“这是很多人的凭空臆测，一次又一次的数据证明，手机上也是可以有深度阅读的”。
近日，VIVA对350种2727期手机杂志在2012年上半年的运营数据进行了分析，这些数据也佐证了王洁明的这一观点——对比各频道杂志平均阅读时长及平均阅读页数可以看到，手机阅读用户对财经、新闻等深度报道的内容会产生深度阅读行为，停留时间相应较长；同时，在名人、汽车、数码等消费内容方面会保持浓厚的兴趣，阅读的页数更多。此外，从全天在线用户数的趋势变化来看，手机杂志用户在晚上21时后进入活跃期，至23时达到峰值，同时，在午休时段也会出现一个小峰值，工作日与周末的阅读习惯未见明显差异。
“用户阅读新闻类、财经类手机杂志一次性停留超过半小时以上的情况蛮多，而且更多用户会在中午和晚上用整段时间来阅读手机杂志，这都说明手机杂志的阅读一定不是碎片式的。”王洁明表示，了解用户的这些阅读习惯，对传统刊社制作出版手机杂志具有启示意义。“杂志是有生命力的，这样一种东西会区分于其他新闻类客户端，作为独立的品类存在，这对传统杂志来说是一种信心的表现。”
刊社误区：内容追求完美体验
数据表明：简洁美才更受欢迎
《男人装》杂志执行主编陈修远在接受记者采访时曾表示，他们制作第一期手机杂志时“发力比较狠”，把所有能玩的花样都放上去，使文件容量达到了130多兆，第三期之后基本控制在60兆~70兆。
不久前，《男人装》手机杂志一度冲进苹果商城所有免费应用的前8位。但王洁明认为，在目前的网络环境下，手机杂志文件过大并不利于大传播量。“我们平台上的手机杂志不会做那么大，一般也就两三兆。做杂志的人都对内容有一种先天追求，制作手机杂志时想增加音频、视频等各种交互体验，这当然也会赢得不少用户的喜爱，因为大家都喜欢精美的东西。但就手机阅读终端和目前还不够好的无线网络环境来说，把太多的内容和音视频动画放上去并不是特别合适。”
此外，在王洁明看来，用户阅读手机杂志还存在“耐心”的问题。他表示，一年前VIVA平台上手机杂志的平均页码为30页，现在由于网络条件改善，而且70%用户通过WIFI来阅读，他们把手机杂志的平均页码扩增至50页，有的手机杂志还会达到七八十页甚至更多，但大部分用户翻不了那么多，平均翻阅页码也就30多页。“因此，尽管手机上有深度阅读，但依然不需要那么多内容，很多刊社在这方面是存在误区的，他们把全部内容都放上去，其实很多工作量是浪费的。”他举例说，美国《连线》杂志最早在iPad上做的多媒体杂志很受欢迎，付费阅读都有相当多的用户，文件量达到数百兆，但后来用户越来越少，钟情于“炫”而不是阅读本身的那部分用户很快流失去找其他新的“炫”应用，半年时间用户从10万人掉到2万人。
刊社误区：线下不强则线上不强
数据表明：应纠正唯品牌论偏见
从VIVA对350种2727期手机杂志在2012年上半年的运营数据来看，在品牌杂志(即实体版权杂志)中，《米娜》、《看天下》、《昕薇》、《汽车族》、《嘉人》、《时装L’OFFICIEL》、《博客天下》、《现代兵器》、《新电脑》、《瞭望》分列综合排名前10位。在线下发行市场上，这10本纸版期刊也都是各个门类的佼佼者。对此，王洁明分析指出，在线下强的在线上一定强，品牌效应是毫无疑问的。
但王洁明同时也纠正了一些人唯品牌论的偏见，认为“线下不强的，也有可能在线上强”。他举例说，对很多读者来说，《环球生活》这本杂志在线下发行市场上并没有特别大的名气，但他们基于手机打造的《环球宝贝》，却能够在原创手机杂志(即针对VIVA平台原创的电子杂志)榜上位居第六。记者浏览“VIVA畅读”手机客户端应用后发现，《环球宝贝》仅今年1月下月刊的浏览次数就超过2100万次。
“对传统刊社来说，在手机上想有好的表现，关键是要愿意往新媒体转，但这一点可能是他们以前比较忽略的。”王洁明以《瞭望》为例表示，该刊很有影响力，刊载文章也经常被新浪、搜狐等众多网站转载，但以前杂志社不会铺零售市场，因为很少有人会去报摊购买这本杂志。“但在手机上，当《瞭望》根据手机阅读特点对内容进行精编之后，它受欢迎的程度远远超出你的想象。一些有优质内容的杂志可能市场化程度不足，没有办法在发行市场上获得很高的发行量，但它在手机上却有可能焕发出其他的生命力。”
带给王洁明这一感受的，还有米娜杂志社针对手机用户定制的原创手机杂志《米娜街拍》，该刊也取得了相当不错的线上表现，在原创杂志榜上位居第四。“针对不同终端、不同形式，本来就要定制不同的内容。如果刊社能为手机媒体量身打造内容，你会发现效果大不一样，这些内容会非常受用户欢迎。这对刊社来说是很简单的道理，只是很多刊社可能不愿在这方面下太多工夫。”
刊社误区：先考虑是否会赢利
数据表明：重要的是培养习惯
截至6月30日，VIVA杂志自有平台累积用户数达到6000多万，较去年同期增长328%，其中客户端用户数达5550万，较去年同期增长409%，WAP用户数达950万，较去年同期增长121%。此外，广告在今年上半年也获得了非常快的增长。“从第三方广告公司的数据来看，VIVA今年第一季度的广告量明显超过去年一整年，第二季度又比第一季度翻了一倍，而且投放的都是汽车、化妆品、数码等品牌广告。”王洁明告诉记者，他们上半年签的最大一笔广告单是100多万元，而平常签一笔单也就二十万元左右。
这些广告有投到客户端上的，也有挑选手机杂志进行投放的，刊社将从投放手机杂志的广告中获得七成收益。VIVA占据中国手机杂志70%以上的市场份额，今年上半年广告获得迅猛增长也是业界所喜见的。在VIVA平台之外，一些刊社自己制作运营的手机杂志同样获得了不错的广告收益。比如，《男人装》手机杂志从3月上线第一期开始就有广告收入，目前收益与成本基本持平，且已经出现为手机杂志而增投杂志广告的客户。
虽然广告量增长很快，但王洁明认为总盘子还很小，“排名靠后的手机杂志有可能得不到广告，市场就是这么残酷。杂志内容没人看，那就没有广告主愿意投放”。但王洁明也希望纠正一些刊社在手机杂志广告赢利方面存在的观念误区，直言“一些刊社领导给负责手机数字化的人下赢利指标荒诞无比，在全球范围都没有这样的。对刊社老总来讲，目前千万不要想赚钱，最重要的是让用户培养阅读习惯，逐步探索商业模式”。这一观点与陈修远的观点不谋而合，他也认为，发展数字化永远先考虑怎么挣钱，是传统媒体一个特别不好的习惯。
“我们有时候觉得完全按照互联网规则来核算，在手机杂志上售卖广告会特别亏，因为随便一个网站流量可能都会比你大，可杂志是有品牌的、内容是有价值的，在这里面广告价值就应该比其他高。可是，应该怎么来体现？”王洁明表示，这就像做酒吧街一样，靠一两家不行，大家应该先聚起来把人气炒旺、推动整个产业振兴，才能让广告主充分了解这个行业，才能有信心与广告主谈判行业规则。“对传统媒体来说，一介入数字领域，首先就要把自己的精英甲方状态扭转为开放合作心态并培养试错精神，因为这是互联网的基本精神。”在传统媒体曾经有过10余年从业经历的王洁明最后说道。
