在这个极端追求个性的时代，似乎没有比“跟别人用着一样的东西”更没面子的事情了。明星之间会因为“撞衫”恼怒尴尬，而普通人也会绞尽脑汁，做出在裤子上剪几个洞的小动作，目的是给自己波澜不惊的生活，变得有那么点与众不同。
不过，事情到了苹果这里，“相同”与“不同”似乎突然就无所谓了。
若按“不同才出色”的评价标准，那么来自这个星球上不同国家、不同年龄、不同性别、不同肤色的数亿人用着同一款手机，划着同一款平板电脑，实在是一件单调、乏味致极的事，就像一张老旧的黑白照片。可事实却截然相反，几乎每个人都以彼此之间能够发送蓝色短信（苹果用户之间用流量发短信为蓝色）为潮流风尚。当然，如果非要挑出苹果系列产品之间的“大”不同，人们也不得不承认iPhone 3确实比iPhone 4要圆润些，iPad 2 也比 iPad 1 轻薄了不少，但是与那个被咬掉一口的苹果商标相比，这些有意义么？
爱屋及乌。只要人们认可、喜爱一个品牌，就不会在乎有多少人和自己同时在使用，也不会计较它的产品世代之间是否看起来相差不多。
既然IT如此，汽车似乎也一样。至少大众是这么想的。
尽管早已不算新鲜段子，但是以辉腾与帕萨特为主角的那些笑话，每次依然能够引起哄堂大笑。百万起价的豪华座驾竟然屡屡被错认做中级车的典范，着实令人不解一向走严肃风格的大众，为何会在外观上这么“敷衍了事”。然而谁都没有料到，在“图懒省事”的道路上，大众接下来会如此变本加厉。
宝来、高尔夫、捷达、迈腾、速腾、CC、帕萨特、朗逸、途观、新桑塔纳、POLO和途安、途锐、辉腾、夏朗、尚酷、EOS、甲壳虫、迈特威、迈腾旅行、高尔夫旅行、高尔夫敞篷……如果有谁能够靠着直观印象迅速辨别出德国人的这些产品，他绝对拥有轻松考取公务员的智商。面对这些长着同一张面孔的大众“兄弟”，即便是再喜爱德国车系的大众拥趸，也会感到茫然和无措——我是喜欢吃苹果，但不是青苹果、红苹果、黄苹果都来者不拒……
搞家族脸谱，对不对？答案显然是肯定多于否定。实际上这也是一个汽车企业乃至一个汽车市场发展到一定程度的标志。借助具备相同元素的外观，企业能够传递通过品牌向消费者传达自身个性和文化理念。一张成功成熟的家族脸谱，堪称企业精神传承的最佳载体之一。
这一点，即便是在年轻的中国汽车市场亦方兴未艾。随着汽车的普及和消费者体验的升级，“家族脸谱”开始成为消费者在购车时寻求情感定制与个性认同的渠道以及区别其他品牌和产品最显著的特征。物以类聚，人以群分，人们越来越注重一款车的家族特征，以此来向外显现自己的品位追求和风格个性，在将自己归入同一人群（大众客户）的同时，彰显个人的特质。大众汽车也正是看到并抓住了这一点，加之长年累积下来的企业声誉，坚定地认为品牌忠诚度带来的包容力，足以让市场吞下自己生下的这些孪生葫芦娃。
与手机、电脑等更新率快的商品相比，汽车外观设计的更新显然无法做到同样的速率，但是这并不意味着可以做成这般差别无二的千人一面。家族特征却是一把双刃剑，它在强化品牌个性化的同时，却弱化了车型与车型之间的识别度。纵观大众曾经的产品，在共享若干主要特征的基础上，各有千秋，特色鲜明。简单说，让人记得住。而如今的结果，就像老爷爷院子里的葫芦藤上，长出了N个除了颜色其他都一样的葫芦娃。
可以说，靠着“大众”两个字，德国人的车在中国热卖还将持续很长时间。孪生兄弟中月销过万的几位便是明证。中国的汽车市场和消费者毕竟还处在有待成熟的初级阶段，绝大部分人对汽车本身的了解，几乎都建立在外观带来的感性认知之上，因而大众悠久的历史与强大的口碑必然能够保证所有孩子都喝到奶。但正像自然界的竞争主题永远是你争我夺，这种看似独特实则对消费者缺乏尊重的策略，某种程度上迎合了部分市场的需求，却必定是以伤害另一部分市场为代价的。长久下来，不仅容易造成审美疲劳，甚至会令人对厂家的设计能力和热情产生质疑。加上大众在普及家族脸谱过程中大幅度的减配和有失水准的制造工艺，都足以令人对这只大众牌“苹果”的保鲜时间产生怀疑。
天下大事，合久必分，分久必合。总的来说，与同质化相比，差异化才是一切事物进化、发展的源泉。每个品牌都希望与众不同，都希望有一眼便被认出的独特体征，但世界上从来都不存在绝对的独特，只有在与异类的比较当中，才能找到个性存在的前提。
这一点同样适用于自主品牌。尽管他们目前基本都不具备谈家族这个字眼的资格，但是拿十几年的历史去与百年品牌相比较本身就是不公平的。中国汽车总会有积累足够皱纹的那一天，但是在走向成熟的过程中，希望它们可以少走一些看似金光大道般的弯路。（何晓亮）
