数说车市：三问长城汽车的爆发式增长

　　要说2012年中国车市最火的车企，恐怕非长城莫属了。据长城发布数据显示，长城全年销量62.5万辆，同比增28%；其中，哈弗全年销量为281,152辆，同比增长71%；轿车各子品牌全年销量合计206, 218辆，同比增长2.8%。同时，长城汽车2012年全年出口总量为96,465辆，同比增长28.3%。

　　在车市整体增速放缓的背景下，长城汽车逆市增长，成为自主品牌2012年为数不多的亮点之一。回顾自主品牌这些年的发展轨迹，火爆之后都不约而同地经历一段低谷，在为长城取得的成绩鼓掌叫好的同时，笔者不禁要问：长城能够火多久？

　　那么，今天我们就抛开车市环境、政府政策、车企战略等等不谈，只从数据出发，看看能否从过往的数据中窥探出未来长城的发展路径。

　　自主SUV市场长城独大还能持续多久？

　　表1、2006—2012年SUV销量前五

　　从这些年SUV销量前5品牌的统计数据分析，2006-2008年奇瑞瑞虎的销量曾经一度紧逼哈弗，然而由于车型的换代升级不成功，并没有给哈弗造成太大压力。2009年至今，乘着SUV市场爆发式增长的东风，哈弗凭借在低价位市场的绝对主导地位，一直占据SUV销量前5的榜单。

　　反观上表中，中级SUV市场的销量前5品牌总是在更替，竞争之激烈显而易见。这才是一个充分成熟的细分市场应有的表现，中低端SUV市场哈弗一家独大的局面，只能说明没有充分的市场竞争参与其中。未来随着SUV市场的持续火爆，自主品牌的发力、合资品牌的下探，中低端SUV市场竞争将更加激烈。

　　事实上，经过全新升级的奇瑞瑞虎在2012年销量达到了10.4万辆，几乎重回销量前五。笔者日前参加江淮瑞风S5的下线仪式，在S5的技术讲解会上，江淮方面便列举了一堆数据说明S5比竞品优越，而瑞风S5正是把哈弗H6作为竞品。瑞风S5是否真比哈弗H6优越，笔者不做评价。但是众多自主品牌，甚至合资品牌已经将SUV市场的对手锁定为长城，这是不争的事实。

　　哈弗火爆是真正的品牌效应？

　　随着哈弗的热销，长城对于哈弗品牌化的脚步加速。长城汽车总裁王凤英此前在接受采访时明确表示，长城汽车将会逐渐把“哈弗”这个品牌分离出来。预计最快在今年的上海车展上长城将会进行“哈弗”品牌发布。哈弗今年销量达到惊人的28万辆，可以比肩最畅销的轿车品牌，这火爆的背后是否真的因为哈弗的品牌效应？

　　表2、2006—2012年轿车品牌销量前10

　　笔者查阅了06年至今销量前十的轿车品牌，发现奇瑞QQ的数据也许对今天的长城有些借鉴意义。作为中国微型车的开拓者，QQ一度成为小型车的代名词；而作为首个开启“汽车色彩营销”的自主品牌，QQ也许是中国现有自主品牌中唯一具备些许文化底蕴的品牌。

　　然而，如今尽管QQ推出了更多的款式，却没能再现昔日的销量辉煌，随着比亚迪F0、长安奔奔mini等车型进入微车市场，QQ已不再那么独特，QQ品牌的影响力也大不如前。QQ销量的下滑和哈弗的热销，反应了二、三线城市市场特征的两个极端：追求新鲜感、口碑营销的从众性。实事求是地说，对于二三线城市的消费者，自主品牌并没有多少品牌价值可言，口口相传的品质和服务远比广告好使，这一点长城哈弗确实做得很好。但是，如果有一天有另一个品牌，服务和品质都得到相同的认可，却更加个性，也许消费者就毫不犹豫地离你而去了，QQ销量的下滑正是前车之鉴。

　　长城轿车如何突破瓶颈？

　　表3、2006年—2012年汽车生产企业销量排名

　　长城哈弗的火爆一方面证明了长城聚焦战略的成功，长城也于去年成功跻身汽车销量前十车企，今年更是挤掉了奇瑞的自主品牌老大地位。但是另一方面，比肩市场主流轿车的销量，哈弗恐怕很难再继续向上寻求突破，未来长城汽车的增长点在哪里？

　　作为长城聚焦战略核心的哈弗SUV和风骏皮卡都取得了巨大的成功，而长城轿车的发展却始终停滞不前，如何在轿车领域突破瓶颈无疑是长城可持续发展的关键。要知道，曾经稳居汽车销量排名前十的哈飞，正是因为在轿车上无法突破，现在几乎淡出了人们的视线。

　　细细数来，长城推出的轿车从精灵到尚未量产的C70，也有近十款之多，但是凌傲、酷熊、精灵等车型先后停产，长城炫丽也基本确定将停产，在售车型只有C30达到月销万辆级别。

　　长城汽车新闻发言人商玉贵坦言，“在制造轿车的道路上，长城汽车的确走了不少弯路。”也许正是这些弯路，让长城在轿车发展上更加保守，长城汽车董事长魏建军多次在面对媒体时表示，长城轿车将继续聚焦A级车，暂时不会进入B级车市场。如果果真如此，而未来哈弗品牌又实现独立渠道销售，那么长城轿车的经销商网络如何支撑将是个大问题，仅仅依靠C30和C50苦苦支撑显然不太现实。

　　结语：也许在哈弗销量火爆、长城倍受赞誉的时候，我们提出这些不合时宜的问题，有点鸡蛋里挑骨头之嫌。但是确实有太多的教训摆在眼前，众多自主品牌的发展路径都证明了这一点：爆发增长之后都将遭遇低迷。我们试图提前找出长城汽车未来发展之路上可能遇到的坎坷，毕竟自主品牌能够健康、持续的发展是我们每个中国汽车人的心愿。

　　未来环保的概念必将更加深入人心，汽车小型化、低排放必将是大势所趋，SUV市场的繁荣也许并不会持续太久；自主品牌的品牌打造需要沉淀和积累，参加达喀尔、提升服务品质让我们看到了长城的努力，但是哈弗品牌的塑造非一日之功，自主品牌脚步太快往往就栽了跟头。

　　未来，市场越来越开放，车企的协同合作是必然的发展方向，长城目前仅凭自己也许很难在轿车领域突破，奇瑞捷豹路虎的合作就值得长城学习。主动寻求合作、不再固守自主开发，不仅对长城自身有好处，也有利于长城摆脱沉闷、保守的形象，树立更加鲜活、开放的品牌形象。（新华汽车/刘仁杰）