在网购市场规模不断扩大的冲击下，“B2C”“O2O”等电子商务，或者实体店与电商融合的经营模式成为很多零售企业探索发展的重点。除苏宁、国美等专业店经营的“苏宁易购”“国美在线”外，北京汉光（原中友）、王府井等百货店也纷纷推出了自己的官方购物网站买乐网和王府井网上商城等。
2010年，在国内8省18市拥有60家门店的欧亚集团成立电子商务事业部，去年末正式开始运营的“欧亚e购”，目前销售涵盖百货、食品、家电、服饰等3万多种商品。作为商务部“2013~2014年度电子商务示范企业”之一，“欧亚e购”预计今年可实现销售额7亿元。
“对于集团今年将实现的300亿元销售额而言，电子商务平台的7亿元占比很小，但是这一部分市场前景很大。”长春欧亚集团股份有限公司副董事长、总经理曲慧霞对新华社记者说，电子商务平台除了价格优势之外，也不受实体店空间的限制，可以容纳不限量的商品。
并非所有实体零售业都能成功“触网”。武汉中商集团股份有限公司推出的B2C网上购物平台“中商购物”，是我国较早出现的百货购物网。目前，网站的醒目位置标注着“暂停营业”字样。此前有报道称，该集团已经撤掉电商业务。永辉超市、美宜佳便利店等企业电子商务平台的拓展，也均未成功。
“不能看有的企业‘尝到甜头’就盲目跟风。”吉林省社科院经济研究所所长孙志明说，“要根据企业自身经营状况制定合适的营销策略，而不是单一复制他人成功的经验。对于零售商而言，并不是把产品链接在网络上就算开发了电子商务平台。”
苏宁易购是零售企业开拓电子商务平台较为成功的案例，然而在很多业内人士眼中，这种成功的基础是不盈利。根据“苏宁云商”的三季报，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润当季亏损超过1亿元。今年6月，苏宁宣布全国所有门店商品与苏宁易购实现同品同价。
对此，专家认为，零售企业可通过建立多元联动的渠道布局，使消费者从实体店、网络平台、移动终端等不同的社交平台，获得统一的、一致性的购物体验。“因此零售企业的竞争重点也不应该是通过价格战抢占市场份额，而是要实现各个销售渠道间的协同融合。在渠道融合的情况下，会开创出新的、不同的消费领域。”孙志明说。
据了解，银泰集团、欧亚集团等大型零售企业将未来的发展定位于“泛渠道”（也称“全渠道”）：把新技术运用到各种销售渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活中去。“泛渠道”首先包含传统和网络渠道销售，进而是线上与线下的互动，包含优惠券发放、会员共享、停车位管理、室内导航、快捷支付等。
“接下来是本地化生活及服务平台，最终实现通过多种渠道与消费者互动，包括网站、实体店、服务终端、呼叫中心、社交媒体、电视、上门服务等等。”曲慧霞说。另外，集餐饮、娱乐、购物乃至住宅于一体的商业综合体也被很多业内人士认为发展空间较大。
