早在去年贺岁档，国产大片《金陵十三钗》和《龙门飞甲》展开票房大战时，博纳影业总裁于冬说过这样一句话：“我们要尊重电影市场规律，你见过《蝙蝠侠》跟《蜘蛛侠》同一天上映吗？”于冬当时是为了表达对竞争者的不满，认为让两部大片在同一天上映并且自相残杀，是让全世界看笑话。
没想到，于冬认为绝对不可能发生的事情，现在发生了。继《冰河世纪4》和《老雷斯的故事》安排在同一天上映之后，《蝙蝠侠》跟《蜘蛛侠》也遭到了同样的待遇。这一场“双侠”之战甚至比《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的对阵还要惨烈，因为还有《普罗米修斯》、《敢死队2》“黄雀在后”。
好莱坞大片在内地一向是皇帝的女儿不愁嫁的，但这样密集的排片让他们也有点慌，各路英雄都抓紧了宣传的步伐，情急之下也难免使出昏招。日前“微博女王”姚晨在看了两部影片之后发表了自己的观影感受，褒《蝙蝠侠》贬《蜘蛛侠》，随即《蜘蛛侠》便发新闻称姚晨加入了电影营销的队伍。虽然姚晨很快发微博澄清并获得粉丝力挺，但《蜘蛛侠》借机博眼球的目的却达到了。
消费完公众人物，《蜘蛛侠》又开始利用影迷的同情人。8月31日，《超凡蜘蛛侠》的新浪官方微博发布了一封致蜘蛛侠影迷的信，在这封信中宣传方用煽情的语言向影迷“告别”：“在下周，蜘蛛侠就不得不逐渐淡出大家的视线，做出暂时的别离。但是请记住，蜘蛛侠与影迷在中国度过了快乐的时光，永远爱你们。”这样的说法令不少网友产生误解，以为《蜘蛛侠》马上就要下映，甚至有网友把怒气撒到了广电总局身上，以为这又是什么所谓的“黑幕”。还好，这种“撒娇”求关注的障眼法很快就被业内人士识破，原来不过是片方在演苦情戏。
舆论压力之下，《超凡蜘蛛侠》很快也作出澄清，“《超凡蜘蛛侠》逐渐淡出视野是目前市场正常的规律。周日3D新片上映，蜘蛛侠上映空间将受到严重挤压；下周二开始更有重量级新片上映，蜘蛛侠将进一步缩减到目前的20%以下。伴随9月中旬各类影片投入市场，蜘蛛侠将结束在中国短暂而辛苦的旅程。”原来，所谓的“不得不淡出”只不过是“正常的规律”，一位差点被忽悠的网友留言说：“官博搞那些悲情文字恶心透了，就这样几句话说清楚要好得多，长点心吧。”
利用市场规律争取观众的同情，这样的悲情营销其实对于中国观众来说并不陌生。这些年来，国产电影用“联手抗坞”、“惨遭影院一日游”这样的标题来博同情，早就让人听腻味了。只是没想到，像《蜘蛛侠》的这样的超级英雄也沦落到靠苦情戏码来求关注，着实令人失望。中国观众确实热衷好莱坞，但并不意味着我们的观众盲目、好骗。误导式营销换来的不是票房而是好莱坞专业信誉的丧失，无论市场竞争如何激烈，用好电影打动观众始终都是电影人真正应该好好琢磨的。 李俐
