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“8·15”电商大战可谓“轰轰烈烈”，与此同时，另外一场厮杀在旅游电商市场早已展开，其激烈程度不亚于京东、国美、苏宁之间的口水仗。这一价格战始于7月，携程网提出花5亿美元进行酒店团购大让利，接着芒果网使出了漂亮的8000万贴现招数，艺龙网则表示要奋战到底。价格战在旅游电商市场粉墨登场。
“谁卖的价钱低，我就从谁那里买”，消费者的这一想法，使得价格战屡屡成为电商的杀手锏。于是，一场又一场的价格战，声势一个比一个浩大，我国互联网市场仿佛陷入一场无序的竞争。
“电子商务市场的价格战，其背后的深意是不同的。有的价格战确实是给消费者带来了真金白银的实惠，有的则是虚晃一枪、以广告宣传为主的策略性行为。所以，到底违不违法，要分情况区别看待。”长期致力于电子商务领域法律研究的上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉认为，不应该对价格战有歧视，有的价格战是有益于行业发展的，有的则是破坏行业发展，必须要进行规制。“必要的时候，应该出台专门的法律法规加以规范。”刘春泉说。
竞争充分领域不应过多限制
经常在网上订票、订酒店的人都有一个感觉，这几年携程网上的价格比较贵。于是，艺龙网这两年慢慢地“活过来了”。这使得携程网决定拿出利润做促销，价格战不可避免。
对于携程网带动的这场旅游市场价格战，刘春泉认为与京东掀起的价格战有本质区别。如果携程网真的是拿出自己的利润作价格战，那这个价格战可以说是真金白银的价格战。这次电商的口水仗与其没有可比性。携程网只要没有违反国家的强制性规定，那就是属于正常商业促销行为。
刘春泉分析认为，价格战首先不能欺诈，其次不能低于成本价销售。在此前提下，价格战就是正常的市场行为，是行业中进行优胜劣汰的行为，应该支持。此次“8·15”电商大战虽折射出电商行业混乱的一面，比如商家没有法律概念，违反诚信原则，损害消费者合法利益等，但是也反映出另一面，那就是，这是个竞争充分的领域。竞争充分的行业才能进一步发展，才有利于消费者。所以，只要企业遵守国家法律规定，价格战就应该鼓励，而不应该过多限制甚至禁止。过于强调乱象，引发有关部门过多介入，势必会影响这个行业的充分发展，这对目前势头正猛的电商行业是不利的。
价格战是必须的也是必要的
作为目前我国电子商务相关立法工作的参与者，刘春泉透露，在电子商务立法讨论的过程中，一些专家的提法完全背离这个行业的发展规律，不合时宜。比如，设置几千万元的准入门槛。“现在电子商务之所以能迅猛发展，就是因为垄断管制较少。如果设定过高的门槛，那势必会影响整个行业的百花齐放，充分竞争也就无从谈起，消费者更不可能得到实惠，权益受损在所难免。所以，价格战本身不是坏事。坏就坏在，以价格战的名义进行虚假宣传，这个要注意区分。”刘春泉说。
上海政法学院知识产权研究中心副主任曹阳认为，我国电子商务领域正在发生一个质的转变，所以价格战是必须的，也是必要的。这个价格战对谁有危害？有人认为这可能对于竞争秩序、对消费者长远利益来说会有危害。但是电子商务跟传统的行业不一样，不可能由一家两家来垄断，这是由电子商务的特征决定的。从长远的角度来说，价格战不会对消费者有很大的影响。政府的手要尽量少伸一点，让市场来决定企业的兴衰成败，由市场作出一个合理的选择。最后的结果一定是对消费者有利的。
刘春泉则强调，要尽快立法予以规范，不是要禁止价格战，而是要进一步规范价格战。商家如果以价格战为名吸引消费者，就必须切实执行。不能把消费者都忽悠来了，又不负法律责任、擅自提高价格。这样就违反诚实信用原则，法律应予以惩处。
广告法存在规制价格战软肋
值得一提的是，此次“8·15”电商大战，其广告宣传的主战场选择了时下最热门的微博，双方的口水仗一直通过新浪微博不断升级。而拥有广大受众、影响力日益巨大的微博，成为了此次电商大战的宣传利器。对此，上海商业发展研究院客座研究员顾国建教授直言，此次电商价格战就是一场成功的广告战。
“我们都知道，任何一家企业要做一个网上的销售，会有前期供应链的整合和谈判。微博上每天都更新促销手段，这么快的反应出来不可能，你去网上看，很多商品都没有货。但通过这种方式，京东告诉大家，我现在也开始卖大家电了。同时，国美、苏宁这么大力度的迎战也是告诉大家，我不仅仅是一个实体零售商，我更是一个网络零售商。所以不管消费者最终是否得到实惠，网站的点击率是上去了。”顾国建说。
但问题随之而来，这种在微博上进行宣传的行为，是否属于广告？消费者能否以此来起诉商家的虚假宣传行为？在微博上做广告，到底由谁来监管？有业内人士分析，现在新浪微博上很多具有广告性质的内容是靠新浪网的管理人员来管，由其来鉴别。但企业毕竟不是执法机构，这种判断不应也不适合由企业进行。
刘春泉认为，按照我国广告法对广告法律性质的界定，微博上发布的内容不属于法律意义上的广告范畴，法律认定存在困难。只有刊登在报纸或者在电视等媒介上做的硬广告才是广告。消费者仅仅依靠微博内容就想起诉电商虚假宣传难度很大。相关部门应该尽快修改广告法，凡发布具有宣传性质内容的都应该属于广告，微博也好，搜索引擎营销也好，都应该监管起来，否则乱象丛生，消费者的合法利益无法保护。本报记者朱宁宁
