动漫衍生品形象决定销售 《狮子王》收入达20亿

 　本报记者 白 炜 实习生 王 娟

　　近日，派拉蒙公司宣布《变形金刚4》将于2014年6月与观众见面，这让“金刚迷”们心中又充满了期待，玩具商们也是跃跃欲试。据初步统计，变形金刚衍生品每年在中国创造的直接经济价值超过1亿元人民币，而美国孩之宝更是通过变形金刚每年狂敛10亿美金，变形金刚堪称是动漫衍生品市场一个不老的神话。

　　实际上不仅仅是变形金刚，米奇、加菲猫、奥特曼、数码宝贝、蜡笔小新、机器猫等一批美国和日本动漫形象，都在动漫衍生品市场上创造了辉煌业绩。那么反观国内，人们能叫得出的好像除了喜羊羊还是喜羊羊。

　　“在动漫制作之初就开始考虑衍生品，将动漫制作与衍生品开发对接，这是国外已成熟的动漫衍生品的运作模式，但在我国能这样做的动漫企业还非常少。对于动漫衍生品，我们在观念、理念、运作方式上都存在着较大差距。”2月16日，中国美术学院院长助理、上海设计学院院长吴小华在接受本报记者采访时表示。

　　衍生品利润应占七成

　　根据国际动漫产业发展的一般规律，产业利润的70%来自于衍生产品，包括图书、玩具、文具、音像制品、服装等。漫画是动漫产业链条的前端，中间是影视产品，后端就是衍生产品开发。衍生产品不仅可以为动漫企业带来丰厚利润，还可以带动就业，促进相关产业的发展。动漫公司利用衍生产品产生的利润再进行下一个动漫形象的开发，便是一个完整良性循环的产业链。

　　由于成本高昂，单靠电视媒体的播映平台很难回收制作成本，我国动画片的单集制作成本平均是1万元，而电视台播出费最多只占制作成本的1/10。在中国，大多数动漫企业都希望遵循着这样的发展路径：先投入巨资进行动漫内容的研发制作，在电视台播出产生影响力之后，再进行衍生品开发并进行形象授权，以销售版权和形象授权费用收回成本。但现实的状况并没有那么乐观，后期衍生品版权授权能否成功，往往取决于动漫形象知名度、影响力的大小，所以多数并不是很顺利。在这条漫长的等待回收成本的路上，企业随时都可能陷入资金链断裂的危局。

　　在动漫界，迪士尼动画片《狮子王》与其衍生品的成功，一直为人津津乐道。这部电影前期投资4500万美元，斩获了7.8亿美元票房，而它的衍生品收入更为惊人，高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪士尼制造出的“印钞机”。

　　2010年在中国参加动漫衍生产业高峰论坛时，迪士尼公司前事业发展部总监利恩·霍亚曾表示：“包括《狮子王》、《玩具总动员》等在内的许多动画片，其衍生品都是迪士尼收入的大头。对于动漫企业来说，最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房，七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”利恩·霍亚还谈到，迪士尼非常重视衍生品的开发，每次他们创作电影脚本时，就已经开始考虑未来衍生品的开发。

　　形象决定衍生品成败

　　目前，国内的动漫企业超过1.2万家，各类动漫形象也有10万个，但能让人耳熟能详的动漫形象少之又少。有业内专家指出：有动画形象，不一定就代表可以做品牌授权、做衍生品。这两年的国产动漫作品多、形象多，但其中平庸之作不少，垃圾也不少。

　　通过网络调查，利恩·霍亚发现，动画形象以及角色是否有性格、是否招人喜爱，将对相关的衍生品销售起到决定性作用。没有可爱的人物、动物的造型做基础，衍生品就只能是空谈。

　　北京邮电大学世纪学院传媒与艺术学院副院长陈洪认为，衍生品缺乏生命力要从产品本身找原因，要知道什么是灵魂，如果产品本身很优秀，具有持久魅力和高关注度，质量足够，生命力够强，那衍生品自然是有长久生命力。从动漫更新角度而言，作品的持续更新、不断向前发展，也会增强动漫衍生品的长久生命力。变形金刚就是一个很好的例子，2011年推出的《变形金刚3》就掀起了变形金刚玩具销售的又一次高潮。

　　吴小华认为，目前国产动画片内容和形式单薄，呈现低幼化倾向，这对衍生品的开发是很不利的。目前，国产动漫衍生品处于低档行列，缺乏精品，附加值就小了，而且没有太高技术含量，还容易出现盗版现象。陈洪也认为，动漫衍生品的盗版影响版权方的商业收入，继而影响到后续产品的开发。但这个问题一时还难以解决。

　　衍生品开发缺乏专业团队

　　将动漫制作与衍生品开发对接，这是国外已成熟的动漫衍生品的运作模式，也是业界公认的动漫衍生品发展的“正道”。“不少动漫公司表面上意识到这一点，但事实上并没有这样做。”吴小华认为，如果“喜羊羊”在动漫制作之初就与衍生品开发相对接，那它会是更加成功。

　　吴小华认为，除了动漫衍生品开发过于滞后之外，目前动漫衍生品开发缺乏的专业团队，也是动漫衍生品市场不尽如人意的一个原因。目前影视动画与其衍生品的设计手法理应有差异，但有的公司的衍生品开发与动漫制作是同一班人马，没有在专业性上做区分。

　　动漫衍生品的设计迫切需要专业人才，而目前国内市场上从事动漫衍生品设计的，多半是从其他设计行业转行而来。动漫衍生品缺乏专业化的设计团队，跟目前高校几乎没有开设动漫衍生品设计的专业课程密切相关，致使动漫衍生品产业链比较单一。“高校要开设动漫衍生品设计课程，同时吸引其他设计公司参与到动漫衍生品设计，推动动漫衍生品的设计和品牌推广。”吴小华说。

　　一个好的电影公司，并不是每部影片都能盈利，往往是少数主推影片的利润巨大，以至于每部电影的平均收益同样可观。吴小华认为，动漫公司品牌的建立不是依靠单一的动漫形象，需要从整个公司的层面来进行品牌推广。目前国内多数动漫衍生品都是贴牌生产，给版权方带来的利润有限。“动漫衍生品的设计团队在动画片创作前期就应该介入，挖掘潜在的动漫衍生品开发亮点。”吴小华如是说。

　　万代看中《星系保卫战》

　　尽管前期进行动漫制作时就开始开发动漫衍生产品的国内动漫企业并不多，但北京梦幻动画科技有限公司（下称“梦幻动画公司”）做到了，而且与他们签约的是日本第一大、全球第三大的玩具公司——万代玩具公司，这令梦幻动画公司运营总监张智颇为自豪。

　　张智告诉记者，三年前梦幻动画公司和卡酷动画卫视开始共同投资制作动画片《星系保卫战》时，也同时启动了其动漫衍生品的开发。抱着试试看的想法，梦幻动画公司将《星系保卫战》的制作构想和图样拿到万代玩具公司的面前，没想到人物形象和艺术色调，都得到了万代的认可，双方签署了全球范围内的衍生产品开发授权协议，这样的国际合作，在中国动漫市场尚属首次。

　　根据合作协议，万代玩具公司不仅在合作之初向梦幻动画公司支付一定额度的全球授权保证金，而且日后在全球范围内每售出一件《星系保卫战》的玩具，都要向版权方支付10%的版权费。“前期的授权保证金，缓解了《星系保卫战》的资金压力；后期万代带来了玩具设计意见、衍生品市场反馈意见，有利于我们优化动漫形象；此外，万代在每个城市与动画片同步推出玩具，配合了《星系保卫战》的市场推广。此次合作对我们意义重大，同时也是中国的动漫企业的一次有益尝试。”张智说。

　　迎接“动漫衍生时代”

　　《中国动漫产业发展报告（2011）》蓝皮书指出，2010年我国动漫产业制作完成的国产电视动画片共385部、22万分钟，是2005年的5.16倍；生产动画影片16部，票房收入再创新高；优秀漫画刊物月发行量达上百万册。

　　在国家政策引导和扶持下，我国动漫产业快速发展，取得了令人瞩目的成就，之前较弱的动漫衍生品市场也有亮点出现，有望迎来更大的发展。2011年，香港“红筹之父”梁伯韬旗下意马国际以8亿多港元收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大规模的一笔并购交易。作为我国原创动漫的第一品牌，《喜羊羊与灰太狼》的发展被各方寄予厚望。此次获得资本青睐，正是在于其品牌效应为衍生品开发所带来的巨大空间。

　　有业内人士表示，此次收购的成功，表明中国的动漫品牌具有国际价值，或许此案例可以让一直以来都将发展重点放在上游动漫制作上，而忽视了下游衍生产品开发的中国动漫企业醒悟过来，调整未来的运作方式。

　　尽管在动漫衍生品方面，我国在观念、理念、运作方式上都与动漫发达国家存在着较大差距，但“喜羊羊”衍生品被收购、奥飞上市、《星系保卫战》签约万代等一个个亮点的出现，还是让我们对中国动漫衍生产品的未来充满了期待。

　　动漫衍生品如何长盛不衰

　　白 炜

　　作为孩子的家长，笔者这些年来没少和动漫衍生产品打交道。总体的感觉是，衍生产品要想受到市场的青睐，必须提高品质、提高技术含量，而且动漫作品也最好能不断地推陈出新，其相应的衍生产品才能保持长久的生命力。

　　生命力最长久旺盛的动漫衍生产品当属变形金刚了。20多年来，擎天柱、大黄蜂、威震天成为了一批又一批孩子的最爱，伴随他们走过了童年时光。这一方面要得益于美国孩之宝的玩具确实做得好、做得精，一个机器人瞬间能变成一辆车，丝丝入扣，马虎不得；另一方面，之所以能够历久弥新恐怕还要得益于《变形金刚》一次又一次在大银幕上掀起热潮。有报道称，去年《变形金刚3》上映时，相应玩具已达到了27种，三部《变形金刚》电影累计开发的玩具品种则超过300种。美国孩之宝更是通过变形金刚玩具每年狂敛10亿美金。

　　同样，我国的原创动漫第一品牌《喜羊羊与灰太狼》，也是通过推出系列电影的方式，这对于强化和巩固其引领地位功不可没。当年看《喜羊羊与灰太狼1》的孩子如今已经长大，对今年的《喜羊羊与灰太狼4》已完全不感兴趣，但更小的一批孩子已经长起来了，所以“喜羊羊”的粉丝依旧不少，抱着一只喜羊羊玩偶，衣服上印着喜羊羊仍是一些低幼儿童最为快乐的事情。

　　但也有一些不错的动漫衍生产品并没有这般幸运，火了没多久就过气了。一年多以前，伴随着动画片《火力少年王》的热播，孩子们疯狂迷上了片中的玩具悠悠球。一个小小的玩具，因具有一定的技术含量，每一个正品的售价都要一二百元，甚至更高。被称为中国“动漫行业第一股”的奥飞动漫公司，凭借悠悠球在不长的时间内就获得了4亿多元的收入，销量达到了2000万个，创下了本土少儿玩具的销售奇迹。但是因后续影视产品没能及时跟进，逐渐被边缘化了，如今已淡出了人们的视野。

　　有一定技术含量的要考虑如何保持长久的生命力，而缺乏技术含量的，只是简单通过授权的方式生产出玩具、服装，此类动漫衍生品很容易遭遇盗版。由于国人的知识产权意识还有待提高，很多公司苦心开发的动漫内容和形象有的一经推出，就被盗版商利用。于是企业很有可能遭遇衍生品随处可见，却极少能带来授权收入的尴尬。

　　有人称，动漫衍生品开发和销售是缓解动漫企业生存压力的救命稻草。但实际上，想抓住这根救命稻草，就需要多动脑筋、多下工夫。如何提高衍生品的技术含量、如何保持其长久的生命力，是两个应认真考虑的问题。

【 作者：刘欢  编辑： 】