访HTC董事长王雪红：逐鹿终端 狩猎智能机

　　【分析】狩猎智能机

美国苹果公司在中国大陆上市首销仪式。如今国内智能手机的舞台已经玩家四起、搏杀激烈

　　一代人来，一代人走。智能手机时代，就这样匆匆而来；当搏杀激烈，当玩家四起，当蓝海变红，它会匆匆而别吗？

　　文 | 本刊记者 秦姗

　　“连我妈妈这样的老人家都开始用智能机了。”HTC全球CMO王景弘笑着对《中国企业家》说，“这是一年之前我们还不敢想象、现在又觉得兴奋的事情。不论你是否承认，很快将不存在智能手机这个说法了，因为所有的手机都将变成智能手机。”

　　智能机市场拉出的增长曲线，也确实让人瞠目。根据预测，2012年中国手机供应商的智能手机出货量将达到1.014亿部，比2011年的5200万部增长94%，较2009年1020万部则增长近10倍。

　　如果2011年的千元智能机大战拉开了这场战事的序幕，那么翻番增长的2012年将正式进入厮杀胶着期。市场将呈现出以下特点：

　　一、智能手机价格区间更加细分。

　　2011年，三家运营商联合手机厂商大力推广千元智能机。至年末，大屏、千元、智能几乎已经成为运营商终端战略的重点，随之而来的是去年中兴、华为等厂商都有千元明星机型销量过百万。

　　由于千元智能机将占到市场份额的大概60%，所以这仍将是2012年的市场热点。

　　另一重要特点是市场将会被进一步细分，智能机价格将进一步下调，400元－700元入门级智能手机已成为运营商积极扶植的新热点，同时在高端机型和低端机型都布好局之后，1500元－2000元的中高端机型也会成为运营商盈利的新热点。同时，这个价格区间之前涉足厂商较少，被认为是目前智能机利润最丰厚的一个价格区间，所以这必然又将引起各厂商的新一轮争抢。

　　同时，由于智能机的单机价格将被进一步压低到700元以下，曾占据手机半壁江山的山寨机将进一步衰落。

　　二、运营商渠道销售比例将攀升。

　　与国外手机销售明显不同的是，2G时代中国手机市场完全由开放渠道主导，但是到3G时代，运营商捆绑趋势将更加明显。

　　这一变化出于运营商的自身需要。运营商以传统语音为主要盈利来源的商业模式被打破，急需寻找新的业务增长点。从2010年开始，中国三大运营商开始积极发展增值业务，2012年中国电信内部更是推出员工内部创业基金，鼓励员工在移动互联网、电子商务和云计算等领域进行创业。在此前，包括中国移动等在内，几大运营商都有新业务基地，运营商这些上马的新业务，都必须通过定制手机的预装和推广才能带来利润，挽救传统语音衰落的颓势。

　　除自有渠道外，运营商将继续笼络社会销售渠道，为合约机找到更多出口。

　　三、Windows Phone或将重新找回市场。

　　随着苹果和Android系统之间专利战升温，以及Android阵营内部产品的趋同，Windows Phone又开始成为各大厂商的新关注点。随着Windows Phone8的到来，Android和苹果一统天下的局面或许将被撼动。由于Windows Phone8与Windows8使用了相同内核，这样微软的桌面操作系统和移动操作系统将最大限度地相互兼容和统一，而互联网的桌面应用被转换成为移动应用将更加容易，相比苹果，拥有更大数量PC用户的微软，统一设备间的跨平台体验或许具有更重要意义，而这也有可能成为微软阵营在新一年绝地逢生的重要机会。

　　HTC、中兴、联想等品牌在2012年开始推出搭载Windows Phone7.5的新款手机，一旦Windows系统有所斩获，颇受Android阵营同质化之苦的诸多厂商，届时又将演绎出新思路。

　　自从手机行业被苹果改变后，手机行业势力版图越来越不稳定。2012年，依然会有一批互联网厂商以各种方式进入手机终端领域，像小米这样的后起之秀可能不会再有，但小米的特殊路径是否能够继续走下去，也是极具吸引力的话题，而在城头不断“变幻大王旗”的传统厂商内，谁又能杀出重围，且看2012年的国产手机新版图。

　　传统渠道品牌——金立、OPPO、步步高

　　国产手机传统品牌潮起潮落，时至今日人们都再难讲出传统品牌的新大佬。按照赛诺的报告，在2011年，在国产手机传统品牌阵营中占据市场重要地位的已是金立、OPPO和步步高等新贵。

　　事实上，这批新贵的重要特点是其与渠道之间的强关系。金立的模式是直接派驻管理人员到各地经销商处进行管理，而OPPO的各地经销商则直接持有OPPO公司的股份，这两种具有代表性的模式，能够充分保证各地经销商最好地执行公司的意愿，OPPO第一款智能机Find上市之后，定价销售方式严重低于以往非智能机的高额利润，但是OPPO公司要求各地经销商哪怕以亏损为代价，也要继续保证终端渠道的高额利润。正是对于渠道的把控，几家手机新贵的市场占有率都得到急速发展。而今年随着智能机从一二线城市向三四线城市拓展，具有渠道深耕优势的这些厂商将首先抓住机会。

　　对于这类厂商，2012年的巨大挑战是如何保证和运营商之间的合作通畅。做社会渠道和运营商渠道从产品定义开始就存在着巨大的鸿沟，也正是这个原因，让OPPO在2011年的智能机市场首次陷入困境。到目前为止，OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。一位不愿具名的员工表示：公司的产品思路越鲜明，就越无法和运营商达成一致。“公司认为运营商的做法只是单纯拼价格而忽略产品，OPPO内部无法就产品理解和运营商达成一致。我们还没学会和运营商做生意。”

　　金立显然在这个问题的处理上要圆通得多，其机海战术得以应对不同的渠道需求。“金立是大众品牌，我们会针对不同的消费人群布局。要覆盖男女老少，也要覆盖高中低不同收入的群体。金立手机的价格区间会从1000元－4000元。”金立董事长刘立荣对《中国企业家》表示，实际上，智能手机已经过了产业初期领先者靠一款产品就可以横扫天下的阶段，随着进入门槛的降低，市场就应该通过细分产品实现差异化竞争，满足不同客户需求。

　　如果一定程度的机海战术是这类厂商在2012年的战术密码，那随之而来的是对研发架构甚至是供应链等组织结构的深度重建，通过建立研发平台来实现协同效应、降低成本等等，毕竟智能机时代的机海战术和非智能机时代大相径庭，那些外壳换换颜色就能推一款新机型的日子一去不返，这些公司内部架构的深度变化对于一直以来以相对粗放方式经营的传统手机厂商，是个不小的挑战。

　　运营商品牌——华为、中兴、HTC

　　华为、中兴甚至包括HTC都可以划归此类。

　　2011年，华为终端销售达到67亿美元，因为和运营商的合作，销售规模大，是这类厂商的明显特点，但是社会渠道的匮乏及品牌知名度的缺失，乃是其明显弱项。

　　“如果我们不做品牌，那每一款机器都是相当于从零开始，之前的技术积累在消费者那里不能给你带来任何附加值。”王景弘这样评价HTC当年冒着客户流失、股价腰斩的风险，从为运营商代工转做自有品牌的起因。如今，对于华为、中兴这样的厂商来说，品牌有了更现实的重要意义：随着手机产业的改变，移动终端将来会担负更重要的功能，甚至会最终取代PC产业，这是极具想象力的新产业。在电信设备利润降低，市场拓展空间受阻的前提下，终端将会为华为、中兴这样的设备商在电信设备领域更进一步打下坚实基础。在去年华为内部组织架构调整之后，终端已经成为四大业务部门之一，这使品牌建设更成为燃眉之急；同时，在拥有13亿消费者的国内市场，社会渠道还将发挥着重要的销售功能，而在社会渠道，要打动消费者，品牌知名度更不可或缺。

　　打造品牌，对任何一个公司都是超级难题，更遑论一向习惯和运营商打交道而远离消费者的华为等电信设备商。2010年7月，华为开展轰轰烈烈的体育营销，将意大利超级杯引入中国，并借此机会发布华为“云手机”及终端品牌理念。大手笔的造势收效远不如预期，“云手机”的概念恶评如潮。

　　“华为终端内部甚至都讨论是否要建立华为之外的子品牌。”华为内部人士对本刊表示，华为作为一家优秀的电信设备公司，品牌被赋予了硬实力，但缺乏和消费者沟通交流的亲和力。这场旷日持久的争论最终没有答案，这群在电信设备市场驰骋纵横多年的老将们，对此毫无经验。

　　这些运营商公司“从来没有直接面对过消费者，不知道消费者想什么”，即使专职做品牌，王景弘也深感其中难度。华为CMO余承东同样表示，做品牌“这件改变人心的事情”，至少需要五年时间。

　　在刚刚结束的CES大展上，华为推出的世界最薄手机Ascend，引发关注，这些技术出身的公司，最终还是要靠技术为品牌夯实基础。

　　新秀品牌——小米

　　新秀品牌更多是半路杀出的互联网公司，风潮之源是Google推出Android操作系统和苹果平分天下，而中国的互联网公司或者以搞有中国特色的操作系统为目的，或者以将互联网应用搬到手机上为目的，纷纷踏入手机领域。百度、阿里（阿里云与天宇朗通的合并反响如何尚未可知）、腾讯以及今年刚刚加入此行列的盛大，至少目前都无法看出可能会对市场形成的影响。最有影响力的新秀只有一家，就是小米。

　　小米在2011年靠着手机出尽风头，近百万的销量远超过业界和公司内部的预期，但2012年米聊和MIUI应该被得到更多重视。

　　由于小米是新公司，且在2011年手机销售都被搞成了大事件，所以很多人甚至无法明确定义这到底是一家互联网公司还是硬件手机公司。按照雷军对本刊的说法，小米和苹果是殊途同归，走“软件+硬件+互联网”的路线。实际上，更清楚定义未来的小米，可堪类似的应该是亚马逊。苹果的软件和应用虽好，但其高额的利润中有91%是来自于硬件销售，而包括iPhone在内的硬件产品，每次新品发布在功能上都有极大的突破。而小米手机上市之初，就打着高配置、高性价比的旗号，雷军梦想的是像亚马逊全球CEO贝索斯一样，将来以价格低廉的硬件终端承载公司最具竞争优势的软件应用服务。

　　更何况，小米手机在2012年是否还能以高配置高性价比来吸引发烧友之外更大的人群，也是问题。小米售价1999元，这实际是在去年较少被关注的一个价格空间，所以除了MIUI带来的发烧友之外，更大量的几十万购买者是由于性价比。但随着华为的杀出，以及2012年更多厂商将力量放在这个价格区间上，出货量只有上百万台的小米手机恐怕很难再有跟供应链博弈的话语权。

【 作者：王峥  编辑： 】