商业综合体后续的集中供应从今年就可见一斑，年内，深圳将有10个、超过70万平方米的商业综合体面世。对于商业综合体的“扎堆”入市，业内人士表示，商业综合体最大的竞争压力就是同质化，商场需要吸引客流，有吸引力才行，要有特殊概念，做差异化的ShoppingMall才能吸引消费人群的到来。
从“购物”到“休闲”
“以前这里的生活很不方便，同事们甚至没有购物的场所，至于周末的休闲活动常常要去到罗湖和福田才能享受到。”龙岗区横岗某企业负责人告诉记者。
对于原特区外缺乏商业配套的居住区，蓬勃发展的商业综合体将使它们成为最大的受益群体。不过就在横岗某个已运营多年的商业广场，记者看到，商场外人流密集，但商场内却人流罕至，人流的稀少也导致这一商业广场出现不少空铺的现象。
一方面是居民的购物休闲需求无处满足；另一方面一些商场的运营无法让这些需求得到满足。业内人士表示，商场的同质化在未来商业综合体供应增多的情况下，会显得更加严重，尤其是那些定位于区域商圈中心的商业综合体。
“这些在建或准备建设的‘商业综合体’，不一定是传统所谓的综合体概念。”深圳综合开发研究员旅游与地产研究中心宋丁教授认为，很多只是将小区包括社区商业配套等若干功能集群式开发，以达到形成配套、完善功能的目的。而这种配套常常只解决了购物，而没有满足闲暇时休闲、看电影和家庭娱乐的功能。
差异化运营要有“特殊概念”
“真正的商业综合体应该是满足交通便利，处于商业街区之中，比如CBD，依托周边的消费人群，具备一定规模、配套齐全等条件。”业内人士丁长申表示，很多所谓的商业综合体达不到这样的条件，“它们仅仅是供应周边社区的人群，并没有真正的消费人群”。
“综合体概念存在被滥用的情况。”宋丁表示，城市综合体要位于城市中心，是高度集约的高端商业中心，但眼下不少所谓的综合体可能只是某个街道、某个社区的商业中心。
宋丁认为，如果开发商可以定位社区商业中心，定位于周边社区的四五万居民，那么就可以做到错位发展，还是可以把综合体做好。
业内人士徐枫则建议，“差异化运营要有特殊的概念才行，这样才能有吸引力”，而其他的，诸如交通、配套等都可以后续做改进。她提到了国内目前有的两个具有特殊概念的商业综合体案例，一个是“水游城”，这个商场专门做“水”的主题，商场内多布置“水”概念的设施，连餐饮类很多都是跟随“水”概念供应海鲜类等食品；另一个是新加坡嘉德置地的来福士广场品牌，“它定位就是20岁上下年轻的消费群体，对于客户的把握非常精确，来福士广场也常常被打造为潮流聚居地”，这两个ShoppingMall都以差异化吸引了大量客流。
他山之石
“水”元素植入商业让消费者“消费时间”
“水游城”的概念最早来源于日本第一个定义为“时间性消费”的综合商业设施——博多运河城，而在中国目前水游城已经在南京和天津各自落户。以南京“水游城”为例，“水游城”致力于打造新鲜的消费休闲场所：长280米深40厘米的人工支运河、365天全天候演出的剧场、100多平方米的表演舞台……这些看似与消费毫无关系的事物，都将出现在这个购物中心。
据介绍，南京水游城的整个建筑设计相当独特。设计师以“时间型消费”的理念，通过精妙的手法将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施，把建筑用运河隔开，形成开放式体验空间。水游城的穹宇型中庭、人工运河、水岸、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，处处体现了独一无二的开放、愉悦、亲近自然的设计追求。
在负一楼，花团锦簇的盆栽及挂满墙壁的长春藤，使整个街道生气蓬勃，水珠不断飞溅而出，是孩童们快乐的戏水空间。200多米长的河边，不设栏杆，购物者可近距离享受水景。中心大厅，一个100多平方米的“中心舞台”上将演绎各种表演，如魔术、杂技等，365天全天候演出将打造“永不落幕的剧场”，一年1800场演出使其长期保持新鲜感。楼顶7000平方米的屋顶花园，市民也可以免费进入休憩、游玩。
开发商表示，水游城总建筑面积16.7万平方米，其中商业面积9.6万平方米，实际使用面积只有5万平方米，给足消费者休闲和空间，“水游城不一味追求购物消费，而是要错位和差异化经营，比如在空间安排上，购物零售仅占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他的生活服务(如美容美发等)占5%”。
上海来福士广场：
定位年轻白领35%都是餐饮和娱乐
来福士广场由来自新加坡的嘉德置地打造，“来福士”是该集团旗下的世界知名综合商用项目品牌，仅在世界知名城市的中心位置和交通枢纽落地，邀请世界级知名建筑大师根据项目自身特点度身打造，并自主开发、持有和管理。据介绍，目前全球共有8个“来福士”，中国有6个，分别位于北京、上海、成都、杭州、宁波和深圳，另两座位于新加坡和迪拜。其中深圳的来福士广场坐落于南山南油购物公园，预计2014年完工。
来福士广场的客户群定位于20—35岁的年轻人和白领们，以上海来福士广场为例，从地铁站进入来福士先要经过一段情趣盎然的地下通道，充满动感的立体壁画画满了时髦的人事物，勾勒出活色生香的都市时尚生活面，而走过这段地下通道，呈现在眼前的就是来福士B1层热闹的特色集市，众多精致可人的小食都汇聚在特色集市里。
另外，来福士几乎每层楼都有餐厅，这在目前的商场中绝无仅有。而从外面来到来福士广场，门口的大屏幕总是在播放一些符合年轻人口味的好看的娱乐节目。上海来福士广场一楼中厅在大小节日里都会有特卖或者表演等活动，不同于普通的表演，这里的秀富含了时尚的脉搏。
在购物方面，来福士几乎聚集了所有年轻人喜欢的时尚品牌，一大特点是服饰服装类商家占据了整个来福士商业业态的56%，除了潮流品牌还有各类运动和户外品牌，以及各大世界品牌。而来福士广场商业业态的35%都是餐饮娱乐类商家。
本版撰文 曲广宁 摄影 鲁力
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