第四道坎儿：淘宝商城新规引发小商户围攻
事由：淘宝商城2011年10月10日推出2012年度新招商办法和规则调整公告，大幅提升了进驻商家的技术服务费和保证金。由于认为该规定人为拉开了大卖家与小卖家的差距，10月11日晚间开始，淘宝商城一些大卖家开始遭遇“订单潮攻击”。组织攻击的语音频道中最多时曾聚集五万人。
结果：马云宣布淘宝商城的新规将对大部分老卖家推迟一年实行。他同时表示，这次推出新规则的过程中沟通出了问题，他愿意道歉；但不接受以攻击别人店铺的方式表达的意见，“原则问题决不妥协”。
新规提高商家准入门槛
2011年10月11日爆发的围攻大卖家事件集中体现了淘宝模式积累已久的冲突。尽管淘宝官方于11月26日发布消息称，围攻事件的组织者因销售假冒LV包已经落入法网，围攻事件中部分组织者因信用炒作、销售违规物品曾被淘宝处罚，但在整个商城事件中，有大量小卖家通过微博、语音频道等方式倾诉了对商城提高门槛措施的愤怒。
根据淘宝商城的新规定，以前每年最低6000元的技术付费提高至3万元或6万元，在年销售额达到36万至120万时（数额因销售品类不同），这部分费用将予以返还。此外，商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金。
部分小卖家表示，这将导致自己在淘宝商城的资金沉淀数额大幅度增加，至少要缴纳6万余元各类费用，其中至少冻结在支付宝中5万元。
淘宝商城强调B2C定位
派代网分析师李成东认为，淘宝商城出台的新规，表面上提高了商城的门槛，似乎在排挤中小电商。但实际上，从近几年国内电商发展的趋势来看，京东商城、卓越几家大型B2C网站对淘宝构成了巨大威胁。所以说，这个门槛实际上是“京东”等对手们提高的，淘宝新规不过是一个被动调整和跟进调整的策略。
李成东称，很多购物网站都有清晰的定位，如：鞋类B2C垂直销售的名鞋库、家居专营的齐家网、母婴系列的红孩子等，与这些针对性强的垂直销售网站相比，淘宝扶持店家、贴补消费者以扩大市场份额的做法受到了挑战。事实也证明，从品类分析来看，淘宝目前只在服装服饰、家居等品类占有一定优势，而在家电、3C、图书音像、综合百货等领域却远远不敌一些B2C网站。
淘宝商城负责人张勇亦从侧面证实了B2C化的打算：他在回应围攻事件时表示，很多人可能对淘宝商城和淘宝网（C2C）这两个品牌的定位发生了一些混淆。淘宝网从来都是创业者的乐园，永远都是中小卖家从无到有的乐园。而淘宝商城在阿里巴巴集团的定位上，从开始就是一个B2C平台，商城必须是一个真正的企业化经营的场所。从这个角度来讲，商城新规没有提高标准，而是制定了最低标准，这是一个进入门槛。
商户减少一万多家
2012年元旦刚过，电子商务网站亿邦动力网对淘宝商城的商家总数进行了统计。数据显示，店铺总数为47759家；而在2011年12月28日，仍有61183家在列。总数减少一万多家。
淘宝商城在2011年末重新公示的2012年招商标准中明确指出，如未在2011年12月20日完成续签申请的提交，或未在12月26日之前完成年费的缴纳及保证金的冻结，店铺将在2011年12月31日被监管并退出商城。
2012年1月11日，淘宝商城更名为“天猫”。张勇否认了这一更名代表着去淘宝化，仅表示这是为了拥有一个“时尚性感”的品牌。马云随后在阿里内部论坛透露，这个名字他想了十几天，又跟人讨论了很多天。最后他总结说，“这么庸俗而又二的好名字……我们不改了，总比啥仓基新村以及那些又东又当的好吧！”
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