节日消费呼唤文化 文化消费潜力凸显

　　■核心提示

　　免费场馆、惠民演出不断增多；新年音乐会、贺岁新影片精彩不断。临近春节，各地丰富的文化活动为群众提供了一份假日“心灵鸡汤”。种种迹象显示，节日文化消费正在逐渐升温，城市的节日文化氛围越来越浓郁。刚刚过去的元旦小长假已经带动了一个节假日消费的小高潮，春节假期即将到来，文化消费走向更加引人注目。在当前扩内需、保增长、调结构的背景下，发展节日文化消费，对于培育新的消费热点、拓展消费空间所具有的积极意义，越发凸显出来。

　　■场景：

　　“为了能买到免税商品，我特地把机票改签了！”这是三亚、海口两家免税店内不少游客的肺腑之言。今年元旦期间，三亚免税店生意兴隆，营业后店内人潮汹涌，免税商品受到热捧，不少品牌化妆品都是一抢而空。2011年4月20日，三亚免税店开业，海南离岛免税政策试点实施。今年春节，海南必将成为国内休闲、旅游的热点区域。

　　拉动：文化消费提振内需

　　旅游景点游人爆棚，商场超市赚得“盆满钵溢”，节日消费市场格外红火——从经验看，历年春节等长假都会极大地刺激消费。以海南游为例，2011年，海南全年接待国内外过夜游客突破3000万人次，比上年增长16%，实现旅游总收入322亿元，比上年增长25%。

　　“自4月20日离岛免税政策实施以来，三亚免税店销售持续火爆，截至目前，三亚免税店累计接待游客250万人次，累计完成交易笔数80多万笔，日均交易约3656笔，日均销售额600多万元。”海南省旅游委副主任孙颖介绍，海口免税店自12月21日开业后5天之内，销售额突破1000万元。预计今年将实现旅游购物收入80亿元，约占旅游总收入25%。

　　“老百姓追求有格调、有品位、有质量的节日文化生活。这种文化消费需求，应该成为当前节日文化消费市场供给的方向。”中国上海国际艺术节中心总裁陈圣来说，节日市场如果能够实现这种供给，就可以不断丰富人们的文化节日生活。专家指出，文化消费对提振内需作用巨大，尽管目前，购物、旅游、娱乐等各种文化消费已相对集中，并趋向多元。但综合来看，目前我国居民的节日文化消费的形式还较为单一，文化娱乐消费缩水，消费品位不高。

　　▇专家点评

　　陈少峰 北京大学文化产业研究院副院长

　　对于节日市场来说，它是一个以文化为根基的重要市场。传统节日的精神之魂在民间，它的立足之本在生活。所以，节日文化不能只是被动地等待市场来开发，而应积极引导市场建立起向传统文化靠拢的价值取向，使节日文化成为大众愿意接受的一种文化样式。为此，我们呼吁节日消费与节日文化对接，这样才能实现节日与消费的共赢。

　　■场景：

　　2011年10月25日至30日，2011斯诺琪世界女子长板职业冲浪决赛暨海南万宁国际冲浪节在海南万宁日月湾举行，36名世界顶级女子长板冲浪选手在浪尖上一决高下，精彩纷呈。在成功举办本次赛事后，该项赛事将连续三年在万宁举办。与此同时，第二届海南万宁国际海钓精英邀请赛也鸣锣开钓。连续两届的比赛，引发了国内外钓友对海南的关注。

　　亮点：文化旅游深度融合

　　近年来，各地纷纷举办各种文化旅游节庆活动，游客在娱乐身心的同时，共享文化事业发展的辉煌成就。刚刚结束的上海旅游节，紧扣“中华文化游”主题，深度挖掘上海文化精髓，精心举办了40多个品牌活动，共计吸引游客逾200万人次。

　　国家信息中心经济预测部研究员范建平表示,成功的节庆活动对城市经济发展有很大促进作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，带动旅游业相关产业发展，为学术交流带来新理念，改善城市软环境等。

　　但是，专家指出，文化旅游资源开发热火朝天，发展应走差异化之路。2010年1月4日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，国际旅游岛建设由此上升为国家战略。2011年7月，海南出台《关于加快发展海南热带森林旅游的决定》，以期在严格保护森林资源、不破坏海南良好生态环境的前提下，推动构建海南森林旅游和滨海旅游“山海互动”的发展格局，塑造具有热带岛屿特色的森林旅游品牌。海南省旅游委主任陆志远介绍，除森林旅游，海南还精心打造生态旅游、乡村旅游、邮轮旅游、会展旅游和其他特色旅游产品，重点发展滨海度假、高尔夫、邮轮游艇、免税购物、温泉疗养等旅游新业态，用新产品新业态对接新市场，加快海南旅游业转型升级步伐。

　　随着文化旅游产业的蒸蒸日上，对文化旅游资源的开发也越来越热。像丽江古城、上海外滩3号、山西晋商文化等，都找准了本地文化的不可替代性，取得了一些成功的经验。

　　“十二五”时期，文化产业作为“国民经济支柱性产业”，与同样作为“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的融合发展，其中，文化旅游产业将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。

　　▇专家点评

　　陈圣来 中国上海国际艺术节中心总裁

　　节日消费应该在文化市场上占据日益重要的份额。节日某种程度上是消费的节日，节日所培养起来的消费心理是一种非理智消费，换句话说是一种享乐型消费、休闲性消费，也可称之为文化型消费，这种消费是集娱乐、旅游、消遣、时尚、购物等为一体的。这种节日消费心理随着休闲时光的增多，生活水平的提高，消费观念的更新，将会逐步上升，并为社会广泛接纳，成为消费行为的一支新军。它将促进节日文化的繁荣并推动节日消费的增长。

　　■场景：

　　春节前夕，记者走访北京多家书店发现，市民看书购书已逐渐成为节日文化消费的亮点。记者在北京图书大厦看到，市民选购图书的场景比往日火爆了很多。其中来买书的市民很多都是全家出动或约上三五好友一同前来。甚至一些市民上午一开门就进店，直到下午才拎着精心选购好的书籍离开,其中不乏许多“80后”、“90后”。

　　改变：文化消费潜力凸显

　　近年，市民文化消费在总消费中的比例迅速增加，文教娱乐支出近年开始超过用品类消费。

　　随着经济持续健康发展，文化消费环境不断改善，文化消费形式层出不穷。图书出版、影视娱乐、游戏动漫、体育休闲旅游这四大板块，已成为文化消费市场的“四朵金花”。它们一齐绽放，促成了一股文化消费的热流，使文化消费成为拉动居民消费和扩大内需的新亮点。

　　随着物质财富极大的丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求，把更多的时间和钱财用于休闲，费用的投向也发生了明显的变化，诸如购书、接受各种技能培训、完善自我的再教育、健身美容、旅游、欣赏、娱乐等，居民的消费观念已经由生存型逐步向享受型转变，为娱乐身心而消费，已成为城市居民新的消费理念。

　　▇专家点评

　　陶思炎 中国民间文艺家协会副主席

　　节日文化与节日经济相辅相成，在当代生活中它们更是无法剥离。传统节日必须在传承、保护的同时有所利用和发展。由于国家的高度重视，文化建设的深入开展，拉动消费的迫切需要，文化遗产意识的普遍增强和全民的高度关注，我们的节日文化和节日经济必将迎来新的发展。

　　（本报记者 王晓樱 魏月蘅 杨亮）

【 作者：蒲波  编辑： 】