孙庆国
网络书店的崛起，日益上涨的地租和人工成本，诸多不利因素的存在让实体书店的生存在2011年较以往更加严峻。在互联网时代，传统书店的转型已经迫在眉睫，这似乎已经成为业内人士的共识。但在变革的同时还应有哪些坚守？在保障生存的基础上如何进一步谋求更大的发展？这样的问题同样也在困扰着图书发行行业。怎样做才是对的。本文希望能结合当前的产业形势谈点见解。
畅销书拉动全年增长
图书零售市场保持增长离不开大环境的利好，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是中国共产党第一次以文化改革发展为主题，制定建设社会主义文化强国的行动纲领，可以说从宏观方面为行业发展营造了有利的环境。
近几年来大家议论最多的话题，无疑就是关于数字化的未来走势。前些年有很多人预测数字时代的到来会让图书生产格局产生强烈的震荡，纸本书很快会消失。当时笔者就曾说过，5年内行业仍要依靠纸本书生存发展，现在几年的时光过去了，事实已经证明我当初的判断，图书行业中依靠数字化获得收益的单位几乎没有。当前行业对数字化的走势判断已经回归理性，大家都已认同纸质出版物短期内不可能消失的判断，行业核心价值回归到了挖掘优秀内容、出版销售畅销产品上。同时数字化的概念进一步收缩，产品形式逐步明晰，对于图书行业来说，数字出版就是电子书，它与纸本书的关系不是相互对立而是共存共荣，未来很可能出现这种情况：一家出版社做书时，适合卖纸本书就做纸本书；适合卖电子书就做电子书；或者是两种书共同销售，共同分摊印前成本。
畅销书依然是行业增长的强劲动力。今年图书零售市场能够取得5.95%的同比增长速度，重大产品的市场引领作用不可忽视，首先是建党90周年系列图书在市场上的出众表现，接着是《朱镕基讲话实录》和《史蒂夫·乔布斯传》的畅销，这三套图书的畅销各具特点，建党90周年系列图书适合团购，这正是地面实体书店的优势所在；《朱镕基讲话实录》和《史蒂夫·乔布斯传》的出版方则给予线上线下的渠道非常严格的价格限制。这表明只要上游有强势的产品，它就有能力驾驭下游的各种消费行为。来自书业的反馈中也说“这样的书在网店卖得好，在地面店卖得也好，大家共同发展，应该成为未来产业发展的方向。”
网店与实体书店的进退博弈
网络书店之所以能够快速发展一个重要的原因就在于其高折扣对读者的吸引，特别是2011年京东商城和苏宁易购图书频道的上线，令线上售书的格局发生改变，同时也引发了愈发疯狂的价格战。价格战的结果使得靠打折疯长的网店没有赢利的可能，因为它们把所有希望寄托在大规模增长以及打倒所有竞争对手上，结果只能是赔本赚吆喝。
打折只能令竞争的双方两败俱伤，这方面有许多惨痛的例子，几年前第三极书局与中关村图书大厦的价格大战，结果是败者惨败，胜者惨胜，令人记忆犹新。北京地区打折销售的结果是全地区的销售折扣降低了5到10个折扣，而总规模却毫无增长。此外，价格战还会带来两个不利结果：一是误导读者，令其对图书赢利空间形成错误认知；二是会令上游为大幅打折方便而虚定高价，从而产生大量粗糙，质次的产品。近3年来台湾地区有媒体报道中国内地图书进入当地市场以后，令读者感到图书价格在上涨，质量在下降。究其原因，不能不归咎为内地这几年图书价格大战。然而图书是好东西，不应该太便宜，这种概念，应该在全行业内坚守！
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