卡梅隆法则：文化产品无形资产的价值创新

　　他是一个自我奋斗的好莱坞的电影伟人，是运用创意管理法则将艺术与商业完美结合的顶级电影教父，是20世纪和21世纪最引人注目的电影导演之一。

　　文化产品的无形资产价值分析已成为当今文化产业的重大课题。电影版权作为一种无形知识产权，具有多重价值，而文化价值向经济价值转换的那些价值“关键点”，比如影评中所谓“看点”、投资分析时所谓“卖点”和摄制中所谓“亮点”，就成为电影版权价值因素的多样性表达。电影版权与软件版权、商标、专利、设计权等知识产权一样，是无形资产的典型代表。

　　价值因素与高票房收入密切关联

　　技术创新尤其是视觉造型创新，是电影价值的坚实支撑，视觉特效的创新强度是构成电影版权价值的重要因素。从詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)的电影生涯来看，基于技术创新的视觉特效对其电影票房的贡献居功至伟。1984年，卡梅隆制作完成的《终结者》，制作成本为640万美元，全美票房达到7800万美元，是一部小成本高利润的经典影片，片中创作的T-800是一个具有肌肉、血液等人类特性的机械战士，成为影片的高价值因素；1997年公映的《泰坦尼克号》中，杰克站在豪华的油轮船头高呼“我是世界之王”(I’m the king of the world)，随后镜头缓缓后拉俯瞰整个泰坦尼克号。这短短的10余秒运用了当时非常先进的电脑制作技术，花了大概100万美元才得以完成。这一场戏的视效、音效对该片的票房作出了巨大贡献。其台词“我是世界之王”也入选“人类100句经典电影语句”。

　　卡梅隆的每一部电影几乎都包含了高密度的价值因素。继《异形2》、《深渊》、《终结者2：审判日》之后，卡梅隆2009年推出的《阿凡达》在角色与场景方面创造的视觉特效包括了阿凡达、波吕斐摩斯星球、潘多拉星球、纳威人等数十个。高密度价值创意的植入大大增强了影片的视听效果和艺术震撼力，极大地提升了票房绩效。《阿凡达》除了赢得28亿美元的全球票房，还最终获得第82届奥斯卡金像奖最佳艺术指导奖、最佳摄影奖、最佳视觉效果奖。

　　“价值是生命的需要”，这句话同样体现在电影版权的价值创意中。分析影片的价值因素，还必须分析影片角色的生命价值，也即影片所塑造的人物生命活力的创意体现，尤其是那些拥有奋斗精神和人生理想的人物角色所体现出来的基本的价值观念和大同的人生理想。卡梅隆自从加入约翰·卡彭特《纽约大逃亡》剧组后，其导演风格、叙事方式都基本上定型，走科幻、惊怵、冒险和动作的组合来求取身心震撼的类型片之路。他的电影主题，从《终结者》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2：审判日》、《泰坦尼克号》到《阿凡达》，始终贯穿着正义、力量、智慧、善良与爱的价值追求。

　　除此，卡梅隆的个人品牌和业界名声也是非常重要的价值因素。他富有魅力的制片风格、打破常规的技术想象以及奇特的故事创意，都带给观众完全意想不到的感官刺激。这种品牌知名度和美誉度形成了巨大的电影市场，使“卡梅隆电影”成为好莱坞大片的代名词。电影高新技术与精神价值的有机结合，最终使卡梅隆电影在全球票房竞赛中胜出。

　　无形资产的拓展

　　在卡梅隆《阿凡达》的游戏开发中，电影版权的复制权、开发权和专营权得到了充分拓展。相关产品开发、艺术授权与品牌经营成为电影投资的后续创新。从卡梅隆电影作品的价值因素分析中我们可见，电影版权类无形资产的价值创意具有如下启示：电影票房收入与价值因素植入的密度存在某种关联；在电影创意中，展现具有正义和力量、智慧和善良、尊严与爱等人类基本生命需求的价值表达是创意的关键；传播效果与受众预期等方面，还应进行更深入的量化研究和实证分析。

　　人们这样评价卡梅隆：他是一个自我奋斗的好莱坞的电影伟人，是运用创意管理法则将艺术与商业完美结合的顶级电影教父，是20世纪和21世纪最引人注目的电影导演之一。他曾两度创造电影投资的最高纪录，拍摄了两部世界上有史以来最卖座的电影，平了单部影片获得奥斯卡奖数目的纪录，每一部电影都为后来的电影树立了技术的标杆。《好莱坞报告》(The Hollywood Reporter)观点文章认为，卡梅隆证明了他的确是“世界之王”。作为视觉特效技术大军、生物设计大军、动作捕捉大军、替身演员大军、舞蹈演员大军、音乐和音响大军的总设计者，他在《阿凡达》里用令人目瞪口呆的方式把科幻片带进了21世纪。

　　卡梅隆在《泰坦尼克号》成功之后，在电视剧领域也进行了探索。他制作的《末世黑天使》于2000—2002年在美国福克斯电视台播映。这是一部混合动作和科幻的电视剧，总共播出了两季，获得了高收视率，赢得了庞大的电视剧迷。2003年，卡梅隆还尝试了纪录片的拍摄，为迪斯尼公司拍摄了3D立体电影《泰坦尼克号之深渊幽魂》，在美国IMAX(Image Maximum的缩写，是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统，整套系统包括以IMAX规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等)以及一些有特殊设备的立体电影院上映。可以说，卡梅隆电影的成功用事实创立了“卡梅隆电影价值法则”的可行性。

　　(本文为2010教育部人文社会科学研究项目《文化产业无形资产实证评估研究》阶段性成果)

　　向勇 喻文益(作者单位：北京大学文化产业研究院)

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