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李宁半年纯利劲减五成 称“这段时间特别艰难”

中原网(www.zynews.cn) 发布时间: 2011-08-26 16:00:00   来源:羊城晚报  我要评论

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  运动用品市场群发高库存梦魇,阿迪达斯、特步、中国动向等运动品牌都在投入大量人力物力清理库存

  高库存问题、品牌重塑不成功……在一堆质疑声中,8月25日,中国运动品牌老大李宁公司发布其2011中期业绩。截至2011年6月30日止六个月,李宁的收入减少4.8%至人民币42.89亿元。纯利同比减少49.5%至人民币2.94亿元。从今年的中期业绩看,李宁依旧延续去年的低单位增长,业绩没有明显好转。

  李宁公司总裁兼CEO张志勇昨日在接受羊城晚报记者采访时表示:这段时间过得特别艰难。未来二到三年都将是转型期。

  后奥运时代的高库存梦魇

  运动用品市场经过2008年北京奥运会“大跃进”式的市场扩容后,随即就面临着后奥运时代的萧条和存货居高不下的窘境。高库存梦魇如今仍在行业内蔓延。阿迪达斯在2009年和2010年花了两年时间清空销售渠道积压的存货。

  而本土运动品牌特步本月16日也公布今年上半年业绩,显示其存货金额为8.87亿元,增幅约为92%。中国动向此前就表示拿出2.2亿元除税前非经常性拨备,用于购回经销商的过剩存货。

  据悉,李宁今年计划投入3亿元用于回收库存。“凡是新货比例达不到60%-75%的,都将通过回购库存,给新货腾出空间。”张志勇接受羊城晚报记者采访时表示。

  放慢开店速度建清货通路

  而作为配合高库存的回购,李宁2011中期财报表示,李宁更加快以工厂店为主体的清货渠道建设。

  截至今年6月30日,李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。李宁牌的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数已经达到8163间,较2010年年底净增加248间。“这段时间过得特别艰难,正是因为一方面要建清货通路,而另一方面库存已经大量堆积下来了。”张志勇说。

  事实上,从2010年起,李宁便开始对渠道的改革。除了整合效益不好的单店分销商外,重点是构建以工厂店为主的清货通路。“这是以前没有做过的。”

  在开店方面,李宁对数目也做出调整。2011年底,目标开设8300间,2012年底,8650间及2013年底,9000间。张志勇表示,李宁以后的重心会放在零售效率而非单纯开店扩张,开店会以质量及效率为主。“部分的新店,也会开设在一些存在空白的区域,特别是较低层次的城市。”

  张志勇表示,李宁下半年重点仍将是深化渠道改革的推进和执行。

  承认品牌重塑不成功

  2010年6月,李宁进行品牌重塑,然而在随后而来的2011第二季度的产品订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空,导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%,创造了2004年上市以来最大单日跌幅,公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011第三、第四季度订货颓势延续,订货量连续三个季度下降。

  昨日,张志勇对羊城晚报记者坦言:“我们承认去年第三季度开始品牌重塑确实不成功,董事会对结果也不满意。”

  “在我们当初讨论创意的时候,因为李宁公司在1990年创办,希望借助‘90后李宁’这一创意让拥有二十多年历史的李宁公司更显年轻化,可以重新开始。”

  但新创意的广告出来后,有市场调查显示,在李宁产品消费者中,90后的消费者确实增长了,但70、80后的消费者却下降。张志勇表示,“李宁原有大部分消费者都是同李宁先生,和李宁这个品牌共同成长起来的,但我们在表达创意的时候,广告片里的话语比较叛逆,小众,完全没照顾到主流人群,也把原有的中层消费者给忽略了。”

  “这都怪我们太急于要扭转消费者对李宁的观念了,也太激进了。这次品牌重塑,我们确实失败了,但再给我们一点时间,2012年伦敦奥运会时我们会再次出发。”张志勇说。

  8月24日,李宁公布2012年第一季度李宁牌新产品订货会结果,订单金额同比上升约“中单位数”水平,而且较2011年第四季度订货会的增长率好,其中新产品的平均零售价格和数量均录得低单位数增长。订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势,实现了正增长。

  对此,独立体育评论人马岗认为,“这或预示着,2012年李宁的分销商及加盟商对李宁品牌及体育用品市场的信心在恢复。”

  陆志霖

【 作者:何敏  编辑: 】
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