数据来源：《2012年国产动画电影发展报告》 制图：宋 嵩
随着中国电影产业和市场规模的迅速扩大，国产动画电影的质量和市场占有率也日益提升。今年以来，越来越多的国产动画品牌崭露头角，《喜羊羊与灰太狼》系列“一枝独秀”的局面已然被打破，一系列数字释放的信号极大提振着国内动画电影人的信心。
当然，也不可回避一个事实：与国外成熟的动画电影相比，国产动画电影目前在市场定位、内容质量等方面仍存在较大差距，而这正限制着整个动画电影产业的前行步伐。
7月2日，第三届国产动画电影专场推介暨高峰论坛在京举行，来自动画电影创作、营销、发行环节以及国内重要院线的代表们齐聚一堂，就当前国产动画电影的发展，把脉问题、探讨动向。
市场扩容
三、四线城市影院加速建设，上半年电影总票房已超百亿元
即将在今年暑期档上映的国产动画影片《昆塔：盒子总动员》，仅仅在营销上就投入了5000万元，如此巨大的营销投入，即便对于一部非动画类商业大片来说，也绝对称得上是大手笔。其出品方——博采传媒代表表示，之所以在这部动画影片上舍得下大血本，根本原因在于对国产动画电影市场的信心。
据媒体发布的《2012年国产动画电影发展报告》数据显示，2012年，国内制作完成并获得公映许可的动画电影共计33部，比2011年增加了9部，这已是国产动画影片产量连续3年保持30%以上的增速。全年进入国内城市主流院线和影院上映的动画电影共32部，产出票房13.5亿多元，占国内总票房的8%左右，其中国产动画电影共20部，产出票房4亿元左右。从观影人次分析，32部动画片吸引观众近3600万人次，占全年观影人次总数的8%左右。
而今年上半年，国产动画电影票房表现优异，已经超过去年全年国产动画电影票房的总和。仅“六一”档期，《潜艇总动员3》、《魁拔2》、《辛巴达历险记2013》3部国产动画电影3天的票房就超过了6000万元，观影人次超过200万。
“这些令人惊喜的数字，在过去几年是想都不敢想的，极大提振了国产动画电影创作者的信心，也让越来越多的新人、新企业、新力量加入到这个行业中来。”《综艺报》电影版主编朱玉卿说。
业内人士普遍认为，国内动画电影市场各项指标的提高与近年来中国电影市场大盘高速放量关系密切。截至6月30日，全国电影总票房已经达到108亿元左右，占去年全年总票房的62%左右，行业内外对全年电影总票房超过200亿元充满信心。随着全国城镇化进程的加速推进和电影院建设在三、四线城市的铺开，新兴电影市场为整个中国电影产业提供了更大的发展空间。
朱玉卿认为，国产动画电影质量的提升才是国内动画电影市场迅速扩大的根本原因，“很多影片不管在内容还是在技术上，都较前几年实现了较大飞跃。”
受到市场放量的刺激，加之一些国产动画影片票房成绩的带动，今年国产动画电影的市场竞争也更加激烈。从6月底至8月，整个暑期档将在全国城市主流院线上映的国产动画电影多达10部左右，其中既有一些系列动画电影的续集，比如《赛尔号3》、《我爱灰太狼2》等，也不乏新的原创动画电影，如《终极大冒险》、《我是狼》等。在北京新影联院线总经理黄群飞看来，国产动画影片已经进入了一个较好的发展时期。
品牌效应
“喜羊羊”一枝独秀局面已被打破，系列电影激发票房潜力
综观2012年以来的国产动画电影市场不难发现，由《喜羊羊与灰太狼》系列雄踞市场、一枝独秀的局面已经被打破。
《2012年国产动画电影发展报告》的数据显示，在2012年生产的国产动画影片中，共有《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》、《潜艇总动员2》、《赛尔号2》、《摩尔庄园2》、《麦兜当当伴我心》等9部系列动画电影，占到了总产量的37.5%。
业内人士指出，最近几年国产动画电影的发展，与动画创作者找到新的动画形象来源有很大关系。从2012年完成的动画电影来看，除了传统的漫画形象外，目前动画形象主要有三大来源：一是引进知名电视动画形象，“喜羊羊”系列就是其中的典型代表；二是嫁接新兴的网络游戏社区游戏，如源自淘米网儿童社区的《摩尔庄园》和《赛尔号》，以及来自腾讯儿童社区的《洛克王国》等；三是引进国外知名的动画电影形象，如《波鲁鲁冰雪大冒险》等。
“从投入产出结果看，从电视动画和网络社区游戏改编而来的动画电影产出巨大，是目前国产动画投入产出最高的两大类型。这类动画电影有庞大的观影群体基础，且整合了优势渠道资源，为后续的营销推广留下了足够的空间，在产品结构上更容易形成系列电影，这也为动画电影品牌的打造提供了更多的可能。”朱玉卿说。
从2012年和2013年上半年的国产动画电影票房来看，这些在系列电影打造过程中初具品牌效应的影片，在市场中表现出较强的竞争力。如2012年全年国产动画电影票房前5名中，除了胶片修复翻拍的3D动画电影《大闹天宫》外，其余4部全部是系列电影，如《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、《麦兜当当伴我心》、《赛尔号2》、《摩尔庄园2》等。而今年以来，不管寒假档期还是“六一”档期，《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》、《洛克王国2》、《潜艇总动员3》、《魁拔2》等票房大户均出自系列电影。
“越来越多的动画电影公司已经意识到，打造系列电影品牌是对产品进行全产业链布局和打造品牌的重要方式，像我们就在电视动画片品牌《熊出没》的基础上拍摄了电影《熊出没之夺宝熊兵》。”卡通先生公司总经理陈英杰对将在2014年寒假上映的这部影片抱有极高的票房预期，但他同时坦言，打造系列并不是所有动画电影获得成功和形成品牌的“保险”，“说到底，影片质量才是一切成功的前提，没有质量，再长的系列也不会形成好品牌。”
未来走向
打破家长被动观影模式，发展“合家欢”类型才能做大市场
尽管国内动画电影市场呈现出日益繁荣的局面，但与一些进口动画电影相比，国产动画电影的票房仍然望尘莫及。当《疯狂原始人》、《马达加斯加》、《冰河世纪》等进口动画电影不断刷新票房纪录时，国产动画电影的纪录却一直被《喜羊羊与灰太狼》系列保持在1.6亿元左右。如何才能突破这个看似牢固的“天花板”？陈英杰给出的唯一选择是：进一步开掘国产动画电影市场，拓展国产动画电影的观众人群，吸引更多人走进电影院。
几年前，《喜羊羊与灰太狼》系列的成功让很多人坚信“小手拉大手”是国产动画电影发展的不二公式，但随着产业的发展和市场的扩容，这种模式的弊端也越来越明显，家长被动式的观影对影片票房增长的副作用越来越大。
“《喜羊羊与灰太狼》系列近几年一直在推出新产品，但票房却没有明显提升，根本原因是产品对品牌的严重透支。‘喜羊羊’在低幼观众群中的份额没有提升，但越来越多的新品牌已经出现，这势必导致观众的分流。在目前的形势下，破局的唯一路径就是变‘小手拉大手’为‘大手拉小手’，将家长陪同观影由被动消费变为家庭交流活动，只有这样，市场才能越做越大。” 北京安石英纳影视文化有限公司总经理秦伟说。
据了解，目前大部分国产动画电影仍然以6岁至10岁儿童为主要观影群体，而针对中小学生的动画电影多半集中在一些具有冒险奇幻色彩和科幻类型的电影，如《神秘世界历险记》、《摩尔庄园2》、《赛尔号2》等，观众定位均在10岁左右。这一情况恰恰与国内市场上的好莱坞动画电影相反——目前国内引进的动画电影几乎全部是“合家欢”类型，真正做到了“老少通吃”，这为它们在电影市场上的不俗表现提供了重要的基础。反观国内，像《魁拔》系列和《麦兜》系列这样能够吸引14岁以上的青少年和成年人观看的动画电影目前极为少见。
“2012年国内主流城市院线的观影人次已经达到近5亿，这为动画电影向‘合家欢’发展打下了坚实基础。国内动画制片业界应针对不断扩大的市场，调整动画制作策略，面向各年龄层制作出可以老少通吃的优秀动画电影，这才是中国动画电影进一步发展的不二途径。”朱玉卿说。
