再往深里说
白酒“潜规则”知多少
酒精勾兑
纯粮酿造，其实不足一半？
8月17日，古井贡酒披露了其半年报，隐藏在这份半年报的一句话搅动了整个白酒行业，引发了行业大地震。古井贡酒披露，公司上半年斥资4551.49万元从关联方安徽瑞福祥食品有限公司购买了酒精，折算约为6596吨。
这则消息让白酒行业潜伏多年的“行业秘密”浮出水面，利用食用酒精“勾兑”白酒早就是行业里“公开的秘密”，但白酒企业对其却一直三缄其口。虽然古井贡酒称，只是部分低端酒采用食用酒精勾兑，几乎所有的白酒上市公司都被卷入泥潭，股价受到牵连。
“中国白酒市场目前的现状是，中国的白酒一半以上是用食用酒精勾兑而成，这个是事实，只是很多人不愿意面对。”著名白酒专家铁犁对晨报记者表示，几乎所有的酒企都会用到食用酒精，食用酒精对身体并没有伤害，之所以引起消费者情绪的大反弹，跟企业在过去的宣称误导有关。外购原酒勾兑一直是业内一个敏感的话题，白酒企业对此讳莫如深，是因为标注了会影响销售，而铺天盖地的纯粮酿造的宣传语则让消费者误以为所有的白酒都是粮食酿造的。
虚假名目
你有50年吗，就敢卖50年年份酒？
除去普通装白酒价格的飙升，各大酒企在打造天价酒上也是不遗余力。从动辄上万的年份酒到33万一坛的国窖1573定制酒，白酒在奢侈品化的道路上一路狂奔。
记者查阅资料发现，几乎每个酒企都开发了各自的天价酒，3668毫升装53度百年郎酒每瓶标价10万元；4000毫升装青花瓷汾酒每瓶标价5.5万元；500毫升装53度茅台五十年每瓶标价2.73万元；3000毫升装54度珍品艺术五粮液每瓶标价高达14.8万元……而在今年上半年，泸州老窖推出的一款33万天价酒则刷新高端定制白酒的单价纪录。
各大酒企为这些天价酒设立了名目繁多的称号，“年原浆”、“年窖藏”、“年洞藏”……仅年份酒的表述，就有不下数十种方式。在白酒专家肖竹青看来，中国的富豪阶层在不断壮大，在消费升级的大背景下，酒企推出价格稍高的定制酒本无可厚非，“毕竟，如果中国没有这样的超高端酒，这部分消费者也会转向国外的洋酒品牌。”但是一些酒企的盲目跟风则让年份酒、定制酒有些变味，“有些酒厂的历史都没有50年，却敢卖50年的年份酒。”
过度营销
1000元茅台，多少花在广告上？
如果你在吃过晚饭后打开电视机，一定会被铺天盖地的白酒广告震慑住。尽管央视曾出过“限酒令”，对白酒广告的投放时段和频次做出严格规定，但还是不能阻挡白酒企业对广告投放的向往。
在被誉为“经济风向标”的2011年央视广告招标会上，白酒业的大手笔令别的企业侧目，整体广告额超过19亿元，占到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。
在白酒专家肖竹青看来，白酒企业的过度营销是行业大趋势，说到底都是为了迎合消费者的需求，“在中国，酒是面子文化的载体，白酒企业重视营销和包装不会改变。”肖竹青表示，白酒企业重视营销的背后还有经销商以及渠道的驱动，“在最新的央视2013年广告招标说明会上，连白酒上市企业中的ST皇台都加入到激烈的争夺中。”
记者手记
准备迎接30%产能过剩后果吧！
“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”这是著名经济学家郎咸平对白酒行业盲目扩张的点评。
事实上，在行业高增长的驱动下，各酒企都不约而同地扩大产能。“大家都忙着圈地、抢占市场份额，在上游则忙着挖窖池、扩大产能。”白酒专家肖竹青对晨报记者表示，白酒企业盲目扩张造成的后果是，未来三年产能过剩，白酒行业的恶性竞争将不可避免。
现在是，不单行内的酒企在扩产，行外的各路资本也蜂拥而来。柳传志领衔的联想控股先后收购了湖南武陵酒业、河北乾隆醉、四川蜀光等。洋酒集团帝亚吉欧也控股水井坊，而早在2008年，高盛就拿下口子窖25%股权。在此前还有西凤酒引入中信产业股份、海航入股贵州怀酒……在肖竹青看来，财大气粗的门外汉们不但面临专业人才缺乏、管理经验不足，更需要正视行业之间的差异，“白酒市场无法实现标准化运作，应该因时制宜、因地制宜。”
根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，但在“十二五”规划第二年的2011年，我国白酒产量就达1025.6万千升，这就意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标提前4年完成。
“中国白酒企业产能扩张速度极快，已经缺乏理性。”业内专家指出，在白酒产能集中释放后，白酒行业过剩局面难以避免，受此影响，白酒企业的收入和利润增速将放缓。
本期策划 吴彬
本版撰文 晨报记者 陈琼
本版摄影 晨报记者 李木易
