康熙御笔，恭王府中福字碑上的“福”字民间称之为长寿之福。
当百年老王府——恭王府荣升“国家5A级景区”、年旅游周边收入超千万的那一刻，几乎没有人知道，这座昔日的皇家大院曾有过一天仅卖出一张门票、生存一度堪忧的尴尬境地。作为国家重点旅游景区，恭王府紧紧抓住文化的内核，玩转市场生意经，找到了自己的门道。
“福”字热卖
打破单一收入模式
去恭王府不买个“福”字，您都不好意思说到过恭王府。由于刚被评为国家5A级景区，恭王府管理中心主任孙旭光这几天颇为忙碌。他指着办公室墙上一幅拓印的“福”字的画轴调侃道：“‘福’字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个‘福’字，找到了自己在旅游市场上的一席之地。”
康熙御笔，恭王府中福字碑上的“福”字因其形窄而狭长，民间称之为“长瘦福”，即长寿之福，一直备受游客喜爱，也成为恭王府开发旅游商品的灵感来源。
但是，在2009年孙旭光上任前，恭王府的状况却是另一番光景。2008年，恭王府府邸正式开门迎客，游客汹涌而至，对于旅游纪念品的需求陡然提升。尽管当时恭王府已经有超过300多种各类衍生商品，但能够体现“福”字文化的文化创意产品种类并不多，销售也不温不火。如何摆脱博物馆纪念品单一的缺陷，成为孙旭光思考的问题。这个时候，孙旭光和他的同事们灵机一动：与其自己苦想，为什么不办一场旅游商品设计大赛，让市场上的人才帮恭王府设计“福”字相关旅游商品呢？
2009年，恭王府举办了旅游商品设计大赛，公开向全社会征集设计创意，并设立33万元的总奖金额。让孙旭光意想不到的是，大赛结果出奇的好，62件作品获奖，《足银如意》、《鲍鱼贝三件套及烟盒》、《王府游戏棋及人偶》等获得金奖。同时，从旅游商品设计大赛中脱颖而出的银奖作品《天天钱到家》，用365枚乾隆、嘉庆和道光年间的铜币穿制的“福”字，售价高达2.8万元一套，但仍成为畅销商品，仅在2010年就销售了1000万元。
孙旭光介绍，仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，“福”字旅游商品为恭王府带来超过千万元的销售额。
由于旅游商品的销售额一度增长，也让恭王府成为北京众多景区中为数不多的打破单一门票经济模式，即依靠门票收入维持景区运转的国家景区。
“恭王府旅游商品等其他收入已经快追上门票收入，达到1：1的比例，这在旅游景区中并不多见。” 孙旭光向记者透露。
遵循规律
市场说好才是真的好
举办旅游商品设计大赛，让恭王府丰富商品种类并带来不菲销售额的同时，也让孙旭光看到了创意的力量。但他同时也开始思考，怎样的创意产品才是市场需要的？在这个过程中，几件看似很小的事让他颇有触动。
2009年，恭王府旅游商品设计大赛获奖作品中有一把牛皮壶，因为壶身材料为皮质，成本很高，壶的售价过千元，很多恭王府的工作人员对其市场前景并不看好。
孙旭光自己也嘀咕：“这么贵的东西谁要啊！”抱着试一试的心态，恭王府还是将其上架销售。谁都没想到这件商品的销量很好，一年销售额接近1000万元。
与此同时，恭王府设计开发了一种点心类的产品——福寿糕，也销售火爆。但在此之前，包括孙旭光在内的很多恭王府工作人员，对于这种随处可见的小吃在恭王府内销售并不看好。
这让孙旭光意识到，市场才是检验商品创意最好的舞台。在他看来，创意很关键，而让创意接受市场的检验更关键。
“创意犹如‘头脑风暴’，但作为管理者要冷静地遵循市场规律，目前恭王府拥有2000多种旅游商品，但它们不是固定不变的，通过市场的检验不断淘汰与更新，以形成良好的旅游商品经营机制。”孙旭光如是说。
在这种思路指导下，恭王府摆脱了发展之初游客稀少、惨淡经营、一天仅卖出一张门票的尴尬纪录。
如今，恭王府年均游客数量达到300多万人次。去年各项经营收入较2008年增幅达56.5%。截至去年10月，恭王府管理中心固定资产原值比中心成立之初增加了近80倍。
深挖文化
内涵开发为创新源泉
游客多了，旅游衍生品销售也多了，带来的利润也多了。但赚来的钱，到底该咋花呢？
在孙旭光看来，真正让恭王府长盛不衰的，是蕴藏在王府每个角落里的文化气息，历史学家侯仁之曾感叹：“一座恭王府，半部清朝史。”恭王府的成功来自于自身的文化内涵，只有深度挖掘、拓展，才能让恭王府更好地发展。同时，依托文化能让游客更好地理解恭王府传达出的“王府文化”，并带动旅游商品的销售。
所以，每一分钱都要花在营造恭王府浓厚文化氛围上。为此，恭王府从2008年起着手恢复王府原貌、举办展览、引入昆曲演出、购置藏品、回购王府旧藏，效果显著。
恭王府开始连年举办“昆曲演出周”，《长生殿》、《牡丹亭》等经典剧目轮番上演，一票难求。《读往会心——侣明室藏黄花梨家具展》等展览，也为恭王府赚来了不少人气。同时，恭王府逐渐恢复原貌，在多福轩复原王府客厅，东西厢房复原书房和客厅，还复原了花园和佛堂。
藏品方面，去年恭王府管理中心回购了1913年在美国拍卖的恭王府旧藏——清康熙郎窑红釉荸荠瓶，让离散近100年的旧藏重回故里，也成为恭王府收藏的首件恭王府自己的藏品。
“不仅如此，我们还开始注重对于恭王府的知识产权保护。”孙旭光表示，2009年，一桩涉及“天下第一福”商标的侵权案，让他切身感受到知识产权保护的重要性。
“品牌价值才是第一资源，只有这个资源得到充分保护以后才能谈建设和发展，文化不是有些人口中是不赚钱只赔钱的产业。”孙旭光最后表示。
商报记者 刘洋 陈杰/文
恭王府/供图
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