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央视2013广告招标总额达158亿 剑南春或为标王

2012-11-19 08:42:00 来源: 京华时报 
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  经过约13个小时的激烈竞标,央视2013年黄金资源广告招标昨天落下帷幕。广告招标总额为158.8134亿,创历史新高,比去年增加16.2377亿,增长11.388%。

  昨天的暗标首标为《星光大道》独家冠名,被持861号牌的汇源以3.39亿斩获;第一个明标新闻联播标版组合10秒广告1单元正一位置,被加多宝以8600万元拿下。

  今年的招标延续了现场招标、网上招标和签约认购的模式。9月24日起进行的“签约认购”已结束,“网上招标”也于10月20日完成。昨日举行的“现场招标竞购”是主体部分,招标程序共有8组标的物,其中有4组暗标,4组明标。数百家企业、千余名代表参与了现场招标,其中汽车、金融、医疗、白酒等成为今年招标的热点行业。

  □暗标首标

  汇源3.39亿冠名《星光大道》

  昨天上午9点18分,第一轮暗标结果揭晓。当首标《星光大道(超级版)》独家冠名被861号汇源果汁以3.3999亿元的结果揭晓时,“开门红”的数额就让现场响起掌声。

  汇源这一冠名权的价格比此前11月2日浙江卫视的《中国好声音》2亿元的独家冠名权又上了一个台阶。值得一提的是,汇源和加多宝都参加了中国好声音冠名权的竞标,“当时我也去了,我最后是举牌到1.99亿”,汇源果汁集团党委书记赵金林昨天介绍,“中国好声音只是季度栏目,而星光大道有着更广泛的受众和影响力;中国好声音两个亿,从这个价值来讲,央视的星光大道3个亿不算多。”

  赵金林表示,此前的环节中,汇源已投了9000多万在央视春晚和元宵晚会。

  □明标首单

  加多宝8600万元力夺第一标

  9点30分,号称“第一标”的第一个明标《新闻联播》标版组合10秒广告1单元正1播出位置开始竞标,2900万元的底价,15家企业入围竞标,充满了火药味。当价格增加到8000万元时,现场有一段胶着思考期,出现了两次50万元的加价,而从8300万元开始,举牌变成了“双雄争霸”——在766号企业和885号企业之间竞争。最终,经过15轮的举牌,885号企业以8600万元的力压群雄。而此时,766号企业的举牌人低头用耳机与外界交流,用手抹过前额一缕灰白的头发,脸上现出一丝微笑,在拍卖师再三吆喝询问后,他没有加价。

  885号企业正是曾砸下2亿元夺得《中国好声音》冠名权的加多宝。加多宝品牌管理部副总经理王月贵昨天向记者表示:“加多宝历来重视与央视的合作,也与央视保持着长久的、稳定的合作关系,在加多宝做凉茶之初,正是得益于与央视的广告合作,才将凉茶这一偏居岭南一隅的饮料走向全中国。”

  而766号企业为国美,虽然此轮失利,随后的新闻联播报时组合第一季度资源,被国美以2.15亿中标。据国美副总裁何阳青介绍,预计此次国美的整体标的大概在4亿左右。

  加多宝的“对头”广药王老吉,昨天也有所斩获,中标第四单元第一播出位,中标金额为6080万元。

  □酒企竞争 搏杀激烈 剑南春豪掷6.08亿冲标王

  最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”组合广告竞标,如同往年一样,成为了白酒行业的PK,五粮液和茅台分别获得了3个单元和2个单元。与往年不同的是,家电连锁零售商国美从众多白酒当中杀出,以2.15亿元获得了一单元(1、2月份)即元旦春节期间的报时广告。

  总共6个单元的具体情况是:国美2.15亿元、茅台2亿元、茅台1.52亿元、五粮液1.3亿元、五粮液1.58亿元、五粮液2.11亿元。三家企业共计斥资10.66亿。这一花费远超去年的6.56亿,与去年相比,增幅超过50%。

  财大气粗的白酒企业相互之间的竞争还不止这些,昨天水井坊公司还以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权;洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权,1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权,两项中标共计花费金额3.12亿元。

  由于广电总局79号令对酒类广告进行限制,造成央视标段竞争更激烈。对此泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃表示,酒企竞争确实越来越激烈了,对白酒行业来说,确实是一个难题。因此,企业不仅仅是打硬广告,泸州老窖广告基本上是公益形象的广告。

  昨天下午的整点新闻报时组合六个时段招标中,分别爆出1.8亿、1.61亿、0.7亿、1.01亿、1.58亿、2亿,总计8.7亿的中标价格。其中剑南春是最大“赢家”,6.08亿抢到了四个时段。另外两个时段是茅台和986号汾酒。

  □特殊栏目受综合因素影响

  新闻联播标版10秒值36亿多

  昨天上午,新闻联播标版10秒广告六个单元结束竞标,合计拍出了36.54亿元的金额。而央视更寄望于经济低潮期超越去年,逆势再创招标新高。去年,央视曾在12小时内揽金142亿最高纪录。

  基于2012年上半年中国广告市场表现,以及宏观经济,运行状况媒体环境和媒体价格涨幅等综合因素,昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示,预估2012年中国电视广告市场整体大盘在5600亿(统计17:00-24:00时段),相比2011年花费增幅在10%,对比2010年增幅在25%左右。

  著名品牌战略专家李光斗认为,2013年央视广告还会继续上升,但增长率会放缓,来自地方卫视娱乐化挑战,对央视会是很大压力。新媒体也在抢占广告份额,但目前电视还是广告主流。央视还是企业做品牌最大助推器。

  对此,品牌中国产业联盟秘书长王永在微博上表示,首先,是因为消费决策机制复杂,看新闻联播的人往往有较强的决策权。其次,在央视投广告并不全是为了销售,品牌背书、企业形象、政府关系等综合因素都有影响。

  □结果

  央视吸金近159亿再创纪录

  经过约13个小时的激烈竞标,央视本次黄金资源广告招标会结束,招标总额158.8134亿元,创历史新高。该数字较上次增长了16.2377亿元,增幅约为11.388%,稳中有升,增速略高全国GDP增速。

  中标企业从行业分布上来看,前三名分别为饮料食品、家用电视和金融。此外,汽车和旅游业也成为新宠。值得注意的是,微软等公司也第一次参与了此次广告招标。

  针对市场最为关注的标王,央视最后并未透露。不过记者从现场多方了解,均认为挥金6.08亿的剑南春应该是当天的标王。

  记者王伟

[作者:刘欢  编辑:]

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