冯小刚是幸运的，在观众还没反应过来的时候，贺岁片电影里的植入广告便已经深入人心。从《一声叹息》、《大腕》，到《手机》和《天下无贼》，冯氏贺岁片一鼓作气，以广告收入作底，把一个票房赚得盆满钵满。《非诚勿扰2》更是直接创下了新的“天价”——6000万元的单片广告植入！
目前，企业的广告植入已经成为一种市场的大势所趋，然而，如何进行成功的广告植入，怎样才能跟上全球化的运作步伐等，成为了摆在当下中国企业进行植入广告宣传的关键问题。
植入广告的戏剧化历史
广告本身是一个舶来品，所以植入广告也不是中国首创。有研究者说，拍摄于1951年的好莱坞电影《蛙人海底战》，是最早有据可查的植入广告。影片中扮演海军的潜水英雄们，都佩戴着某款二战时期制造的海军军表。有意思的是，这款植入广告有着极其强悍的生命力，因为此后热播的《蓝色夏威夷》、《珍珠港》、《超人归来》及《黑衣人》三部曲等400多部代表一个时代的好莱坞电影中，这款手表和其品牌都接着闪亮登场。
如果说中国的植入广告之风始于《大腕》，国外的植入广告则源远流长。“一部分电影凭
借广告收入和预售版权等方式，在电影上映之前就已经基本收回成本，甚至前期就已经获得少量盈利。”知情者说。
“虽然电影中出现植入、贴片广告的形式可能会影响观众的观看效果，但是大部分企业还是特别乐于寻找适合自己企业或者产品宣传的电影来为自己打广告，这甚至已经是一种‘流行’和‘时尚’。”一位资深投资人对记者表示。
“当片方不遗余力地向全国观众宣传电影的同时，也已经把电影中的企业广告宣传给了影迷。利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中，对于企业来说也大大节省，甚至抵消了一大笔广告费用，企业所获得的影片票房分成几乎成为其净赚的收入。”负责企业宣传的企划人员对记者说。
看来，无论对于影片和企业来说，植入广告似乎都是一件“一本万利”的事情。
电影和其植入广告，作为一种传媒方式，也越来越被行业所认可，成为可以帮助扩大企业品牌影响力的有效手段。
除此之外，电视剧、各种晚会和大型活动，只要是荧屏上的宠儿，也就是植入广告的乐土。比如《心术》中的某保险公司，春晚中魔术节目里用到的果汁，小品节目中用到的酒……植入广告随处可见，甚至可以说，无孔不入。
高下不一的质量化标准
如今人们对荧幕上的植入广告已经由“潜移默化”到“被动引导”，到“主动参与”中来了——无论是《男人帮》里各种服装和快消品牌的大亮相，还是《甄嬛传》里隐晦表达的各种品牌和产品，观众已经乐于有双“善于发现”的眼睛了，除了剧情，“找广告”，也成为了一大乐趣。
有意思的是，植入广告已经在发展过程中得到了观众的“默许”，不但能“植入”，而且观众对它的要求，也开始有了“鉴赏”和层次。
那么，怎样才算成功的植入广告呢？
我们也许还记得90年代一部火遍全国的室内情景喜剧，《编辑部的故事》。被大家捧红的，不仅是葛优、吕丽萍和侯耀华一批明星，也有一样道具——“百龙矿泉壶”。生产矿泉壶的厂家声名鹊起，订单在电视剧热播的时候滚滚而来。更有意思的是，后来葛优双汇火腿肠的广告更是“趁热打铁”，借光“编辑部”，一句“想戈玲了”,笑遍了全中国。
如今优秀的植入广告已经不满足“全中国”了，急于向世界证明自己“档次”的品牌们，开始瞄上了制作精良、全球瞩目的好莱坞大片。比如热播的《变形金刚3》中就有4个中国品牌的赞助和出现：联想、TCL、伊利和美特斯邦威。
其中，伊利公司在《变形金刚3》里一句“shuhuamilk”的台词，使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%，销量同比增长了12%。
美邦则“一不留神”便“赚大了”——在植入《变形金刚3》时，他们本来只是让男主角穿一次他们的T恤，结果不仅这段穿着T恤衫的戏在电影开篇持续了满满的5分钟，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。
然而，商业上的成功不一定代表质量上的圆满。比如在《变形金刚3》里，伊利他们希望是让大黄蜂喝牛奶。但影工场总裁刘思汝回忆说，导演觉得“不管在现实世界还是科幻世界这都不符合逻辑”，所以没有可能，而且因为伊利没有在美国销售，最后安排由一个华裔演员来喝牛奶。这个长相滑稽的演员喝着伊利舒化奶，嘴里咕噜咕噜发出很大的响声，念叨着“Shuhua milk”的情节，在放映时引得观众一阵捧腹。
然而从品牌营销的角度，这个案例却在中国引起很大争论，因为一些人在质疑品牌形象是否得到正面性表达。赞同的人认为这是一种美国式的幽默，不赞同的人则认为这是一种品牌形象的负面演绎。
对于和世界接轨，不是一句空话。因为中国品牌需要跨越品牌实力、文化差异和中外电影游戏规则迥异等重重阻隔。
所以中国的企业进军好莱坞的植入广告，在商业利益和品牌效应之间平衡时，总有标准高下不一的情况，如何做到既获得商业利益又能达到高质量的品牌传播，本身就是一场很有意思的“赌博”。
国际接轨的全球化未来
好莱坞电影公司其实非常乐于招待中国送上门来的“求植入”。他们很认真地会以专场会谈等方式，派出高管向中国客人展示新片计划，从而接洽品牌植入电影的事宜。
中国品牌习惯了“组团”，然而适应世界的游戏规则，似乎还是在摸索中。
比如按照国内植入广告的操作经验，中国公司常常会先提一些很具体的要求，比如品牌Logo出现的时间、镜头，演员对植入广告的台词把控等等，这些品牌在植入国内的影视剧时往往有较强的话语权和控制欲。比如《西风烈》影片里，警察追凶突然拉肚子，然后会给手上某泻药品牌一个特写。受到媒体抨击和公众挑刺质疑后，导演也曾无奈地表示：“很雷人，但不得不妥协。”
而在好莱坞，品牌如何植入，都必须服从于导演和制作团队从整体情节中生出的创意，也就是说，植入广告得让步和协调于情节的需要。
《变形金刚3》的中国企业之一TCL，在经过漫长多次的沟通后，终于适应了这一点，一位负责人说：“大家看电影不是看你的Logo，而是通过剧情认识你的产品性能。所以配合剧情合乎情理的植入，同时也有利于被植入的广告品牌或产品在剧情中为观众传播的正面能量。”
譬如最具代表性的好莱坞电影，一直传导的是普世价值象征，如果能真正理解并参与其中的植入广告，长远来说，对树立中国本土品牌的国际形象就极具正面效应。只不过，如《西风烈》或者冯氏贺岁片的植入风格，看来中国企业在参与全球荧屏植入广告的浪潮时，要走的路，确实还很长。（记者刘可）
