事实上，利川的雷人城市宣传语绝不是第一条引发争议的宣传语。
如果在百度中输入“盘点 雷人宣传”字样，我们会搜索到大量的让人瞠目结舌的宣传语，其中既有无厘头的诡异，也有让人浮想联翩的暧昧。
但是如果仅从词语本义来说，这些让人颇感诡异暧昧的词语却又是那么地无辜，而这也往往是人们争议的焦点。
到底是大众“想歪了”，还是词语用错了？
本版撰文/记者 李解
本不低俗，“靠”字躺着也中枪？
翻开《新华字典》或者是《现代汉语词典》，我们或许会发现，“靠”字本身有四种含义，分别是“挨近”(靠岸)、“依赖”(依靠)、“信托”(靠得住)以及传统戏剧中武将所穿的铠甲(扎靠)。
但是当“我靠重庆，凉城利川”这一宣传语被印到公交车上之后，整个网络一片哗然。
“事实上这件事儿争议的焦点，主要在于‘靠’字近年来在网络上形成的一个比较低俗的含义。”中国语言学会理事、山东省语言学会副会长、山东大学教授张树铮对本报记者表示：“其实如果从词义的角度上来说，‘靠’字原本并没有低俗的含义，如果说在前几年使用这个词，也不见得会引发轩然大波。”
张树铮所言非虚，1996年歌手任贤齐曾推出了专辑《依靠》，其中一句歌词就是：“我让你依靠，让你靠”。而这首歌在当年可以说是传唱遍了大江南北，当时并没有人对于这句歌词提出任何的异议。但是近年来随着网络流行语逐渐地侵入生活，靠字本身的含义也逐渐地改变，“尤其是‘我靠’这样的说法，大众已经将其当做一种粗俗语，在这种情况下，‘我靠重庆’很自然地会被人们认为是一种侮辱性的词语。”在张树铮看来，如果当初用的不是“我靠”而是“依靠”、“背靠”之类的话，根本不会有任何的争议：“本身的词义已经有了变化，再加上语境的问题，使得这个词出现了争议。其实靠字本身是无辜的，用网络的流行语来说，靠字是躺着中枪的，真正地问题其实出在标语设计者身上，是标语设计者有意地利用了靠的网络语含义来制造噱头。”
“其实这条标语，是广告策略中典型的‘比附策略’，借对方的高度抬高自己的身价，同时也利用这个机会制造争议，以便于让人们记住自己。”职业策划人李方毅一直在关注着利川的标语事件，在他看来，整个事件很可能是一次彻头彻尾的炒作，其目的就是为了让人们记住这座城市：“就像前几年宜春的标语：‘一座叫春的城市’一样，也是一次炒作。”
网络时代，旧词加速生新义
事实上，不管是“一座叫春的城市”还是“我靠重庆”，其策划者都是借用了旧词新义的词语和特殊的语境来产生一些暧昧的联想，而其中最重要的，则是“旧词新义”的使用。
“旧词新义这种现象其实自古都有，比如说古代的时候，兵不是指士兵，而是指武器，但是随着时代的变迁，兵被赋予了新的含义，即士兵，而其武器的本义虽然也同样存在，但是只有在特殊的词语中这种含义才会被提及，比如说兵不血刃，这里的兵就是指武器。”张树铮告诉记者说。
如果翻开汉语辞典等工具书，我们或许会发现，很多词语都是旧词新义，即“旧瓶装新酒”，譬如说黑马，本就是指黑色的马，但是如今一提到黑马，大家率先会想到的是“实力难测的竞争者或出人意料的优胜者”，再比如说“下课”，本是指学生一堂课结束了，下课休息，但是随着时代的发展，下课一词更多的是泛指停止某人的工作。
但是在很长的一段时间里，被赋予了新含义的旧词语的发展却始终比较缓慢，“主要是传播方式的不同，之前主要的传播方式是书籍，其次是报纸杂志广播电视，而这些媒体对于旧词新义的使用上比较严谨，很多时候被赋予了新义的旧词很难被这些媒体使用。”但是在张树铮看来，网络的出现，使得旧词新义在最近十几年的时间里得到了迅猛的发展。曾有学者对《现代汉语词典》、《新华新词语词典》、《当代汉语新词词典》等多个版本进行过数据统计，结果发现从1977年到1989年这段时间里，三本词典中共出现了19个旧词新义词，而从1990年到2007年，三本词典中则出现了74个旧词新义词。这还仅仅是实际使用中的很小一部分。
“网络对于旧词新义词的发展，确实起到了促进作用，因为在网络时代，人人都可能会是一个传播媒体，而与传统媒体相比，网络讲究的是快速与便捷，因此网络用语也不会像书面用语那么严谨。”正因为如此，当互联网在中国开始发展起来时，旧词新义词的数量也开始猛增，并且逐步从网络走向生活。
字典解释，面对雷语难排“雷”
事实上，在“我靠重庆”事件中，有一部分网民始终认为，这种说法并无不妥之处，争议主要是因为“反对者想歪了”。
“低俗，实在是低俗。”在谈到这一问题时，中国海洋大学文学与新闻传播学院副院长傅根清教授显得很是生气，作为一名多年来从事广告学和语言学研究的学者，傅根清认为，如今很多广告客户只求轰动效应，而根本不顾忌这种轰动带来的究竟是美名还是骂名：“其实传播营销，需要的不仅仅只是被人记住，而是品质品位和品格。”
对于利川这条引发争议的广告标语，傅根清认为，所谓的想歪了的说法并不成立：“抠字典并不能服众，目前看来这个社会，大家不可能人手一本词典字典，发现有争议的宣传语时去查字典，但是大家都会使用网络。而在网络上，当一个词一旦被赋予了新的词义，时间长了，大家会自然而然地把这个词义当做约定俗成的词语来使用。你总不能挨个去给每一个质疑者解释吧？”
在傅根清看来，语言与生活密切相关：“其实很多雷人的宣传语如果我们从字典上的词义去解释，都是可以说得通的，但是如果放在某个语境，或者是用在某些地方上时，反而会出现很多问题。同样，有的词语可能是贬义的或中性的，但是由于语境等原因，反而会让这些词语变成褒义词。所以我认为，作为一名广告从业人员，一定要从正面积极的角度去制作广告宣传语，而不是哗众取宠。”
傅根清曾对广告语言进行过深入的研究，他向记者举了一个例子：“比如说上世纪三十年代的时候，有一个牙刷的广告做得很好，叫做‘某某牙刷，一毛不拔’，画面是个老者拿着钳子拔牙刷毛，但是拔不掉。其实那时候的牙刷有个问题，就是容易掉毛，但是这个广告一出，让这个品牌的牙刷卖得非常好。一毛不拔其实是贬义词，但是用在这个牙刷的广告中时，却成了对这个牙刷最好的褒奖。”
宣传用语，别把低俗当通俗
旧词新义词在不断的增多，尤其是在网络出现之后，很多旧词被赋予了新鲜的词义，而这种高速的传播也往往会让人应接不暇，那么该如何准确的使用这些层出不穷的旧词新义词呢？
对此，傅根清给出了自己的看法：“其实我认为可以分为雅和俗两种。有些商品的传播推广，只宜有‘雅’，如名贵高档商品，这取决于它的消费群体的卓尔不群；日常生活用品则宜用‘俗’。但是，这个‘俗’，不是低俗、媚俗和庸俗，而是通俗，或是雅俗共赏。”曾经某品牌咖啡的广告用语就很通俗：“味道好极了！”在傅根清看来，这就是通俗易懂的广告用语：“因为咖啡是大众化的东西，大家都买得起也喝得起，所以广告用语通俗一些反而更让人印象深刻，其实虽然旧词新义词很多，而且很频繁的出现在生活中，但是大众内心对于这些词还是有一个最起码的判断标准的，如果踩到了这个标准的底线，肯定会引发大家的批评。”
而张树铮则认为，旧词新义词在正式场合使用时，应该更加地谨慎：“简单点说，就是分场合使用，尤其是一些政府机关，在制定城市宣传用语的时候，应该有一个最起码的标准，因为你们所代表的是政府，更应该严谨。在演讲比赛上，你可以出口成‘脏’，而且肯定会被大家记住，但是大家记住的只能是你的没素质，你的粗俗，对你的印象肯定会很差。这是一个很简单的道理。所以我认为，宣传语在设计的时候，一定要谨慎，因为你是要给大众看的，一旦大家对此产生质疑，只能让你自己深受其害。比如说利川，虽然通过这次标语事件让大家记住了，但是我想大家记住的未必是它的清凉，而是它的粗俗与暧昧。”
■ 深度盘点
那些雷人的
城市宣传语
炒作型
事实上，如果盘点一下我们或许会发现，很多城市的宣传语，有的确实颇有新意，有的则是纯粹在制造噱头进行炒作。
代表：宜春，一座叫春的城市
2010年3月4日有网友在国内某论坛曝光，江西省宜春市旅游政务网上，该市的广告语竟为“宜春，一座叫春的城市”，引发网友的讨论，认为政务网以如此“雷人”口号作为广告语，有欠斟酌。当地旅游部门则认为，要的就是这个效果。随着争议的加剧，最终该宣传语改成了“宜春，一座春的城市”。
妙笔型
代表：江南福地，常来常熟
事实上在李方毅看来，常熟的这条城市宣传语，是“可遇而不可求”的妙笔，常来，常熟，组合在一起，就有无限的遐想和韵味。与之相似的还有乐山市的城市形象广告语：“乐山乐水，乐在其中”，仁者乐山，智者乐水，乐在其中，和乐山结合在一起，浑然天成。
诡异型
代表：咸阳，中国的金字塔之都
这可能是最诡异的一条城市宣传语，时至今日仍有不少网友觉得莫名其妙，没有金字塔的咸阳，啥时候成了中国的金字塔之都了？
地产广告型
代表：游承德，皇帝的选择
这条广告语一出，不少网友们都认为这像是房地产的广告，说真的，小编我也觉得很像房地产广告，就是不知道这承德的地价，多少钱一平米？
误导游客型
代表：没到过重庆，不了解中国
重庆有辣椒，有袍哥，还有火炉之称。这些可以代表中国么？如果按照这个道理来说，是不是我们还可以说“没到过六盘水市，不了解中国”“没到过吐鲁番，不了解中国”……如果外国友人来了这里，会不会认为中国就是一个“天天吃辣椒”的地方？
