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“多病毒营销”:花钱赚吆喝?
这场“全民调戏凡客”活动恰好成就了VANCL的“病毒式营销”策略。中央民族大学广告学专业教师范小青认为:“VANCL这次营销的最大特点在于,它不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而是通过恶搞吸引眼球,提升知名度。”
与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时为消费者提供可参与的娱乐活动。此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个个体,而是庞大的网民。“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播并制作‘凡客体’,后来‘病毒营销’展开,吸引了对VANCL并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是VANCL的重要目标消费群,即喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青解释说。
然而,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种“病毒”,一般而言,其传播的周期非常短,如果有新创意出现,网友就会疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的乘数效应就会递减。
不过,王小鱼认为:“也许短时期内看不到很大变化,但只要持续投入和推动,消费者认可了这个品牌,就会产生巨大效益。”
但是,“究竟什么样的网络营销能成功,这涉及一个很复杂的机制”。中国传媒大学广告学院院长黄升民解释:“目前普遍的现象是,商业利益正以一种‘润物细无声’的方式渗透到互联网。对于这类营销手段,由于方向的不可控,不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式,另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”
“这种口碑营销方式是一把双刃剑,带来了人气,但方向也是不可控的,既可能‘一夜成名’,也可能‘一夜倾覆’。对待该营销模式,仍需要谨慎。”他还表示,“这种营销方式能带来人气,但不一定就能转化为销售量的提升,很多时候是花钱赚吆喝。现在的网民购物很理智,他可能很喜欢你的创意,但不一定能掏钱购买你的产品。”
(编辑 王静喆)
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( 作者: 刘敏 )
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