奈飞进军奥斯卡，是“优爱腾”的未来模板吗？

2019-02-26 08:20:02来源：新京报

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　　《罗马》

　　《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》

　　《伊卡洛斯》

　　《泥土之界》

　　《白头盔》

　　在今年奥斯卡入围名单中，奈飞（Netflix）制作的阿方索·卡隆最新作品《罗马》和科恩兄弟的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》狂揽13项提名。就在奥斯卡宣布提名一天后，美国电影协会(MPAA)又宣布奈飞加入成为新成员，成为好莱坞“第七大”公司。

　　奈飞从一个在线租赁DVD的供应商，20年里历经多次转型，终于成为当代全世界最成功的流媒体影视公司，并通过对优质原创内容的挖掘，改变了整个美国甚至世界的文化娱乐格局。后来居上的奈飞，已成为全球所有文娱相关流媒体追赶和模仿的目标。

　　相比奈飞，我国的流媒体影视创作依然处在利润前景看好、基础内容薄弱的阶段。据统计，2018年我国有超过30部网络大电影分成金额突破1000万，其中Top10就瓜分了3.3亿，已经相当于院线电影的10亿票房。但无论是爱奇艺、腾讯还是优酷这些内容生产或播放平台，都远远不到能够影响传统电影行业的水平。那么奈飞是否是“优爱腾”的未来？其自身又该如何发展？

　　转型奈飞所有盈利模式都服务于内容

　　起源于DVD时代的奈飞与电影渊源已久。

　　1997年成立的奈飞，最早是一家用邮寄的方式主营在线影片租赁DVD的提供商。其后奈飞主要业务变成了互联网随选流媒体播放，并于2013年投身原创，开始不吝成本地制作原创内容。

　　奈飞和Facebook、Apple、Amazon、Google并称为“FANG”，被认为是美国科技股中极具成长空间的代表。其原创节目投资将达到120亿-130亿美元，超过HBO在内的所有传统美国娱乐公司。

　　可以说奈飞是一家以内容为王，以流媒体为主要渠道的电影公司。笼统概括奈飞在不同阶段的成功模式，表现为：1.人性化的会员服务（无邮费，DVD租赁清单+系统推荐），2.购买热门IP，自制剧，3.投资电影。

　　1997年至2006年，奈飞的最主要商业模式还是传统的DVD租赁。奈飞力图做到片源浩瀚，题材广泛，并且开创了无返还期限、无滞纳金，Cinematch系统推荐的模式。同时奈飞与联邦快递联手推出的隔夜交付机制，让用户在第二天就能收到实体DVD碟片。这样也减少了店面柜员等费用投入。

　　2007年至2011年，DVD市场进入冰河期，奈飞已经开始和美国有线电视网络Starz合作，在其自主开发的Watch Now上面提供超过2500部影视作品，推出流媒体在线点播服务，完成了在互联网时代的转型。

　　从2013年开始，奈飞开始转型内容生产。利用自身的用户数据，结合数据挖掘市场内容需求，并以此指导影视剧的制作。

　　不难看出，奈飞所有的盈利模式都是服务于内容。

　　发展从视频输出渠道到高质量内容供应商

　　豆瓣评分9.2分的美剧《纸牌屋》是2013年奈飞为流媒体服务打造的第一部原创剧集，给奈飞带来了1000万新用户。其后推出的《黑镜》《女子监狱》《怪奇物语》等多部剧集都有着不俗的成绩。优质的原创内容使得奈飞迅速拉开与竞争对手的差距，也成为了美国最受年轻人欢迎的电视剧制作公司。

　　随后，奈飞也以艺术电影作为电影市场的敲门砖，开始涉足电影制作。2016年奈飞宣布完成被搁置了50年之久的奥逊·威尔斯遗作《风的另一边》，开启了进军艺术电影之路并取得了卓越的成绩。另一方面则与大片厂合作，收购一些中小成本电影。2017年的《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》成功入围戛纳电影节。

　　2018年，奈飞在原创内容上的预算超过了80亿美元，计划上线80部电影，超过了好莱坞五大制片数的总和。

　　奈飞早已经不再是视频输出渠道，而成为了高质量内容供应商。

　　奈飞不断扩充“内容产业世界战略”。2015年起，开始涉足日本动画界，不仅大量买进经典动画版权，还通过与本土动画制作公司合作的方式，重制经典IP，创作全新科幻原创。与吉本兴业合作的日剧《火花》，不仅好评如潮，还成为了奈飞亚洲原创剧制作的口碑标杆。裴斗娜、柳承龙出演的韩国僵尸奇幻古装剧《王国》则代表着奈飞已经进入韩国市场。在印度，奈飞联合Blumhouse productions出品的恐怖剧《恶灵》已经上线。

　　2017年4月，奈飞宣布与爱奇艺达成中国首个合作许可协议，开始买入中国作品的国际版权。2017年11月30日，买下《白夜追凶》播放权，其后，《反黑》《无证之罪》《河神》《致我们单纯的小美好》等热播网剧均被奈飞收入囊中，此外还接连购买了电影《后来的我们》的全球播映权和《动物世界》的海外数字版权。

　　奈飞也深刻地影响了电影的制作发行模式和观众们的观影习惯。奈飞也意味着专业、便捷、多元。官方中文字幕，覆盖电影、电视剧、纪录片、脱口秀、真人秀、儿童节目等类型，整季同时播出的发行模式不仅改变了美剧产业的格局，也满足了更多网络观众的需求。摆脱内容上的贫乏后，奈飞从源头上掌握了优势。

　　截至2018年最后一季度，奈飞的订阅用户数量已经超过了1.48亿，公司的市值也在五年内翻了三倍，一度突破1500亿美元，超过迪士尼，成为市场上的领军者。

　　争议 “流媒体”遭遇好莱坞、院线和影迷抵制

　　然而奈飞却遭到了好莱坞、传统院线发行、电影节和不少影迷的联合抵制。奈飞全球网络平台同步上映（或院网同播）的发行模式无疑冒犯了电影发行和院线。

　　由于损害了法国院线的利益，法国院线联盟集体要求戛纳电影节对奈飞采取抵制态度，这就使得奈飞以2000万美元价格收购的《罗马》等旗下五部电影被从候选名单中除名。

　　最终《罗马》摘下威尼斯电影节最佳影片金狮奖的桂冠，《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》拿下最佳改编剧本奖。除了影片本身的质量，威尼斯与戛纳电影节之间的竞争和想要营造出的差异化也是重要考虑因素。

　　由于奈飞和电影院线的紧张关系，北美最大的AMC、Regal已经宣布，今年奥斯卡之后，不会在旗下影院上映《罗马》。

　　甚至连导演阿方索·卡隆都坦言自己希望这部电影能够最大限度地被看到，不仅仅只是在流媒体展映。

　　对于电影爱好者来说，在影院观影的体验是无可替代的，而网络观影的放映设备、糟糕画质、随时可被暂停等问题，破坏了观影的神圣，使这一带有艺术性的行为变成了日常行为。奈飞无疑将电影变成了娱乐产品，像漫画、游戏、动漫一样，供观众随意打发时间。

　　软肋高成本导致负债和风险增大

　　随着海外市场的发展，奈飞自身的软肋也逐渐暴露。

　　最初靠高投入和创作自由吸引创作者的奈飞在娱乐业形成了近乎垄断的模式，创作自由也就由此逐渐受到限制。《纸牌屋》第五季创作人鲍尔·威利蒙因为抗拒奈飞高层的删改意见而被踢出制作就是一个例子。

　　持续的高成本投入让奈飞采取了举债的方式继续制作新作品，导致截至去年年底，奈飞的长期负债超过100亿美元，流动负债65亿美元。

　　一举放送制度也是影迷们讨论的重点。如果没有一个播放周期，就很难给观众一个消化、讨论的时间，也吸引不到其他路人观众观看，直接导致了传播效果和力度降低。一举放送还更加暴露了制作中的缺点，剧情bug、人物缺陷、结局是否让观众满意，（多导演制作的）每集风格是否存在差异，这些都在连续观影的过程中被突显。对于电影来说，过早流出网络资源也会造成盗版泛滥，直接影响电影收益。

　　虽然奈飞拥有了世界知名导演的青睐、美国最好最全的电影资料库，但并不代表就能永保其优势甚至改变整个行业。迪士尼的流媒体服务将于2019年上线；苹果已经宣布开始制作原创内容；亚马逊4月将推出流媒体视频业务Prime Instantvideo。奈飞的未来，时刻面临着考验。

　　镜鉴奈飞是“优爱腾”的未来吗？

　　虽然奈飞的访问地区已经遍及全球190个国家，但是考虑到广电规定的境外公司不得开展视听服务、审查制度、与电视台和网络平台等的竞争关系、版权与网络视频许可证等问题，奈飞发展中国市场恐怕短期内还不可能。

　　那么，作为中国互联网第一梯队的BAT旗下的腾讯、爱奇艺、优酷，甚至最受年轻人喜爱的Bilibili可以复制奈飞的商业模式吗？“优爱腾”的未来是奈飞吗？

　　答案显然是否定的。以内容为王的电影公司奈飞和以渠道为王的互联网公司“优爱腾”有着本质的区别。且奈飞并不仅仅是一个独立的个体和模式，其背后的影视资源、推荐系统、码率自适应系统，都属于其整个生态环境的一环，复制奈飞的模式，无疑是不可行的。

　　奈飞与国内流媒体的区别

　　1 奈飞最引以为傲的高质量原创内容，正是国内视频网站所缺乏的。2018年国内网大分账冠军《大蛇》，豆瓣评分只有3.2分。纵观其原创内容，大多数都是蹭IP和对院线片的模仿，修仙魔幻占据主流，打着监管的擦边球，离院线片的水准还有着很大的差距。这也暴露出了中国大部分投资方的短视。

　　2 靠广告盈利的“优爱腾”伤害着内容本身。与奈飞的依靠会员订阅收入盈利不同，国内视频网站的主要收入来自于广告。这种模式存在着明显的缺陷，比如会员人数增长，就意味着贴片广告的展示量下滑，减少广告收入。增加贴片广告，就要为牺牲内容和用户体验付出更大的代价。

　　3 作为互联网公司的“优爱腾”，电影只是其成为巨头的一部分。背靠着电商、搜索和社交三大流量入口，“优爱腾”有着先天的内容分发渠道优势。但是娱乐多元化还意味着，电影还要跟网剧、网综进行竞争。

　　■ 国内网络电影创作现状

　　2014年爱奇艺首次提出“网络电影”这个概念和标准，定义它为“组建团队拍摄，自己当导演，时长超过60分钟以上，拍摄时间(几个月到一年左右)，规模投资(几百万元到几千万元)，电影制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影，符合国家政策，也可以在电影院上映的电影。”

　　低门槛、制作周期短、监管力度低，还有当年现象级网大《道士出山》的超高票房，让网络大电影盛行一时，也再难以摘取粗制滥造、内容低俗的标签。

　　2017年，一系列法规加强了对网络电影的监管，开始出现可以拿到龙标的口碑佳作。在国外，奈飞极力想取代院线发行模式，而在国内，拿到龙标在院线上映，是网络大电影的质量象征。

　　意识到了广告收入的缺陷，几大国内视频平台都将争夺付费用户关乎未来发展的头等大事。在优酷去年12月15日发布的网络电影最新分账规则中，由“播前定级”取代了此前的“播后定级”，用“人工+AI”的方式进行播前定级，让刷量无法发挥作用，同时增加了有效会员观看总时长和会员拉新奖励选项。

　　截至2018年年底，各平台的付费模式已经进入规模化，制作成本增加，网络电影质量也有所提升。就财报显示，爱奇艺在2018年的会员数达到了8070万，同比增长79%。

　　奈飞与奥斯卡

　　《罗马》是史上第一部提名奥斯卡最佳影片的流媒体电影，独揽10项提名，《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》拿下3项提名。自2014年纪录片《埃及广场》首度获得奥斯卡提名之后，奈飞仅有《白头盔》获第89届奥斯卡最佳纪录短片奖；《泥土之界》提名第90届奥斯卡四项小奖；《伊卡洛斯》获第90届奥斯卡最佳纪录长片奖。

　　2019奈飞原创电影