——只要课程有意义与价值便是最好的奖项
本报讯 日前，记者来到北京大学汇丰商学院，采访定位学开创者姚荣君先生。对企业家关注的战略定位问题及课程向姚荣君主任进行了提问，姚荣君主任耐心地对此一一做出了解答。
记者：为何姚主任您会选择“战略定位”这一主题，作为您研究的方向呢？
姚主任：因为这主题很有趣，也很深刻。定位理论在1969年早已提出，当时商界对竞争的普遍看法是产品的竞技，但定位的观点：商业竞争在于顾客的心智之战。这新颖的观点解决了同质化竞争的问题，这对于我国经济的研究很有帮助，当然更多的是因为引起了我的兴趣。为此，在2010年12月，北京大学汇丰商学院引入定位理论课程，并成立“北大定位中心”，从而让更多的中国企业家可以在北大学习到正宗的定位思想，迄今为止，北大定位中心共开设了超过40期课程，3000多位企业家参与了系统的定位学习，这也证明我的研究很有意义。
记者：听姚主任这么说，我们这课程对企业家的帮助挺大的，那您当初是如何选定课程内容的？
姚主任：我们的《北京大学战略定位课程》主要是根据一线商业竞争，专为指导企业家如何在当前的危机时代下，进行战略重塑的学科，其宗旨是引导企业家运用定位经营的方式规避同质化竞争，在顾客的心智成为某个品类的第一，让顾客在想到消费某个品类时，我们的品牌自然成为顾客的优先选择。所以在课程的选择上也是经历一番调整的。
记者：确实，学术研究不可能一蹴而就，想必期间付出了不少努力把。
姚主任：呵呵，今天的成果证实了辛苦也是值得。目前的课程主要从7个方面对学院进行传授。一是战略研判，主要是教会如何快速准确地判断当下的战略决策是否正确，进而明晰战略防线；二是思维重构，灌输从“消费者请注意”到“请注意消费者”的战略思维转化的观念，赢得同质化竞争；三是战略取舍，判断多业务如何取舍，单业务如何做大的策略；四是战略定位，掌握寻找定位的逻辑、工具、方法，打造强势品牌；五是运营优化，围绕定位优化企业运营的每一个动作，快速提高企业的运营效益；六是商战选择，根据竞争对手选择商战形式，防范竞争对手复制跟进；最后是案例解析，通过对全球实践案例及现场企业案例的剖析，贯穿定位思想及工具。
记者：姚主任您的话勾起了我的好奇，那这课程内容有哪些呢？
姚主任：《北京大学战略定位课程》课程设置的时间是三天三夜。第一天上午讲授的是商业竞争的本质，通过解读历史上所面临的种种挑战，来帮助大家理解商业竞争的本质是认知战；下午的主题是如何定位，解析顾客在面临过多选择和信息不对称的情况下如何运用常识做选择；晚上则是对学员企业案例的分析，协助每位学员确切梳理定位。
第二天早上的课程是战略定位与运营配称，旨在帮助企业重新构建以“定位”为核心的全新经营理念；下午是对商战形式的选择，依据自身所处的竞争环境及自己的资源，决定突围的商战形式；晚上还是对学员案例分析，协助每位学员梳理运营配称及商战模型。
第三天早上是对现场案例模拟品牌定位，用企业自身作为案例，模拟品牌定位的思考过程，常识探讨企业品牌的可能定位机会；下午的课程是定位战略的经营贯穿，通过解读历史上所面临的挑战，来帮助大家理解商业竞争的本质，并再次用此案例贯穿定位实施手法；晚上就是毕业典礼，通过复习课及同学会的举办，加强定位落地实施。
记者：这一整套课程都是围绕战略定位层层递进的讲述方式啊。
姚主任：是的，通过认知、了解、分析、固化，层层灌输战略定位的核心思想、观念。
记者：那么多学员中，有哪些成功案例能够给我们分享下？
姚主任：成功算不上，优秀的学员企业倒有三个：雅迪、唯品会和香飘飘。雅迪电动车在2014年销量落后爱玛近200万辆，同时因竞争同质化，陷入价格战，导致下半年出现巨额亏损。2015年后重新定位为“更高端的电动车”，并围绕定位重新建立运营配称，成为当年行业唯一增长的品牌，销量增长30%，追上了爱玛，利润也大幅度上升。而唯品会的准确定位是“一家专门做特卖的网站”，仅两年的时间市值增长了50倍，股价自IPO以来累计增长2462%。香飘飘算是表现最突出的了，2007年喜之郎旗下优乐美销售额达30亿，香飘飘仅有3亿，员工数量也是喜之郎的十分之一，广告费投入不足其三分之一。在如此悬殊的对比之下，香飘飘运用在消费者心智中占据的领导地位，以每年销售7亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈的戏剧化表达方式，成功防御住了优乐美的强大进攻，牢牢占据了中国奶茶第一品牌的地位。
记者：有这么多优秀的案例，姚主任肯定得到过不少奖项吧，有哪个是您最看中的？
姚主任：对于奖项我更在意学员与业内对我课程的评价。
记者：例如？
姚主任：吴敬琏教授（著名经济学家）对我的课程的评价是，对《定位》觉得挺有意思的，它对企业在面对市场的情况下怎么提高信息的效率，给了很多诀窍，觉得在中国特别重要，因为那种改善自己企业状况的老手法、老招数已经走到了尽头，应该主动放弃，那就要有新的招数，定位这套理论和技术，想是一个很有用的工具。而雅迪电动车董事长董经贵表示，企业能否成功,品牌是关键,一定要相信品牌的力量! 品牌能否成功,定位是关键,定位是品牌的定海神针!香飘飘奶茶公司董事长蒋建琪也表示，2007年，优乐美让我们感到了巨大压力。当时的香飘飘偶然认识了“定位理论”的专家团队，在采纳了定位建议后，香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业进行压制，最终销售额甩开对手，牢牢占据“中国奶茶第一品牌”地位。这些寄语这对我而言是一大鼓励，说明我的研究有意义，有价值。
姚主任：当然，除了要感谢业界对我的积极评价之外，还得感激我的团队成员们。
记者：这么出色的作品，背后师资团队的力量可不容小觑啊！听说课程主讲者不是姚主任，这是真的吗？
姚主任：嗯，主讲师是北京大学汇丰商学院定位中心的高级特约讲师谢伟山先生。谢讲师已经深研定位理论十几年，参与过近100家企业的定位咨询项目。服务案例有加多宝、方太厨电、雅迪电动车、东阿阿胶、香飘飘奶茶、劲霸男装、全聚德集团、立白集团等，是2011年学院挖过来的实力派。而辅导团除了我之外，还有北京大学汇丰商学院的特约讲师徐廉政先生和连进先生，徐讲师是战略定位实战专家，首席咨询师。从事定位理论传播十余年，实践经验丰富，擅长帮助企业进行定位落地与辅导；连讲师深研定位理论多年，实战经验丰富。自2006年始，领导劲霸团队的7年间，主导品牌定位战略和品牌传播策略，成功运用定位理论，将劲霸男装打造成为中国茄克第一品牌。
记者：终于知道课程为何如此成功了，在此也感谢姚主任愿意花这么多时间接受我们的采访！
