---访营销实战专家张跃华先生
“不经历痛苦和挫折不可能，暴风雨来得越猛烈些我们干得越带劲。”面对记者，张跃华这一惊人之语似乎照亮了我国快销行业前程，那就是不畏挫折、越挫越勇的气魄和“享受痛苦”、先苦后甜的态度，在这个快速消费的行业，善用逆势思维和错位思维，寻求新的突破与发展。
在有着二十余年的快速消费品企业管理及市场营销经验，著名营销实战专家职业经理人张跃华先生2007年被列为商战名家百强（同期列名的有冯仑、项兵、袁岳、李光斗等人）的张跃华看来，在客观上，欧美日韩等国外快消品咂向中国，对中国企业来说既是挑战，也是机遇。根本原因在于，那就是顺应市场形势，主动出击，注重营销过程，并结合本土文化造势，利用情感营销，打造出迎合消费者心理的独一无二的品牌。而这条道路，也是如今陷于激烈国际竞争中的快销行业的根本出路。
本土化创新酝酿新革命
“在某国国内畅销的某款产品，进入另外一个国家出现水土不服是常有的事，从此销声匿迹的情况也数不胜数，但真正能否突破这一瓶颈，关键在于本土化营销的创新。就像是动物世界中，你得学会变色，才能适应不同环境，以此来保护自己。”2009年进入法国法窖集团担任副总裁兼法窖品醇客总经理的张跃华，有一段时间没有睡好觉，大脑每日每夜处于高速运转，在外人看来，国内葡萄酒市场仍未成型，人们对葡萄酒的消费观念尚未成熟，外来葡萄酒种类繁多，要想将一款外来品牌推向大众视线，并被消费者所接受，简直是不可能的事，但张跃华却不服气。
其实，早在2006年，法窖集团便已进入中国，以推动法国葡萄酒历史和生活文化为已任，公司凭借着法窖集团在法国葡萄酒中的领袖地位及传统的优良资源，力图深入国内市场。张跃华到来后，雷厉风行，通过对亚洲和中国本土葡萄酒市场的深入调研，加上多年来对市场的精准洞悉，制定出一套严密周到的营销方案，整合发展了具有多元化特色的法国葡萄酒进口管理和各种销售渠道，并成功推动法国葡萄酒AOC原产地认证在中国消费者消费理念中普及。
本土化创新营销理念的运用，并不单体现在这一件事上。2009年同时兼任中国石花酒业总经理的张跃华，在职期间便成功推出了石花神谷、石花神曲等年份原浆，使之成为了中国炎黄文化的指定用酒。“中国文化很认炎黄文化，我们都是炎黄子孙，从传统文化中找寻灵感不失为一种情感营销的回归。”这一酒品一上市，便创造出全国第一高度，单瓶价值二万元，成为名副其实的第一奢侈酒，也成为国人中秋佳节赏月团圆、馈赠亲朋的佳品。
据悉，有着140多年历史的湖北省石花酿酒公司，作为中国清香型白酒的龙头企业之一，著名的石花大曲曾经畅销全国十八个省、市和香港、澳门等地区，并远销到马来西亚、新加坡等东南亚国家。如今，石花文化再次发扬光大。2011年，“石花霸王醉”广告登陆央视黄金时段，进军全国市场的网络布局全面铺开。这是张跃华积极探索本土品牌营销模式的新尝试。
营销模式创新开辟新格局
国内唯一一家没有自己的门店和直营店、单瓶食用油创造出988元的市场价格、短短45天内开放36家经销商并同步打开市场……一串串令人惊奇的数据背后，是2009年起兼任江西得尔乐实业有限公司总裁的张跃华创造出的不朽成绩。当被问题成功的关键所在，张跃华回答道：“营销战略与策略的创新。”
无独有偶，2008年白象集团销售额39亿元人民币，山东区域销售额6.57亿元人民币，2009年集团销售额50亿元人民币，山东区域销售额14亿元人民币，这背后，也离不开张跃华独到的营销理念和善于创新的营销思维。“针对产品特点、销售区域的不同，乃至受众群体的变化，都应及时改变营销模式及策略，万变不离其宗。”因此，面对销售产品品项达157个（单品），销售区域99个地区，张跃华选取了一类城市大卖场直营，二批商辅助形式，其他区域经销商代理销售，公司业务团队辅助的销售形势，并很快收到良好的市场反应，在运营两年的过程中，年度增长速度达70%。
更被行业人士所津津乐道的，是张跃华在担任南京金星啤酒有限公司总经理期间所开创的“迂回错位营销”模式，并被认为是快销行业较具影响力和实用价值的营销模式之一，在不少企业营销案例中常被用来当做案例。“当时的江苏市场，竞争对手强势品牌如云，雪花，青岛，燕京及地方品牌纷纷抢占市场，直接参与市场竞争必定会得不偿失，需要寻求新的突破。”
于是，张跃华引用了“田忌赛马”的故事，进行品项差异化管理进攻市场，“高档酒对中档酒、中档酒对低档酒、低档酒变果啤”，在啤酒行业行业竞争中，引起较大反响。很快，成为以苏啤为核心，果啤为利润增长的良好态势，在江苏、安徽地区，“苏啤”成为与“苏烟”“苏酒”齐名的地方文化特色产品，市场占有率以每年32%的速度成长。
“情感营销”开创新天地
随着市场竞争的加剧，消费者对产品的款式、服务和品牌都提出了更高的要求，面对竞争加剧和市场细化更加明显的趋势，众多品牌纷纷出大招，企图迅速占据大众眼球，这个时候，赢得消费者关注是成功的最大砝码。“快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，取决于个人偏好、产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等销售元素。”在张跃华看来，“情感营销”才能最终打动消费者。
“你所认为的，看到的，不一定就是事物的真实的面貌，这其中就是人的情感在发挥作用。”张跃华的营销理念认为，营销整个过程中，从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。“在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。”
“仔细观察现在的快销品广告，无论是电视、网络广告还是产品包装、设计广告，都不难看出，打情感牌的现象早已极为普遍，但是很多品牌却仍在哗众取宠、无病呻吟，真正深入消费者心中的情感并不多，这就需要做好充分的消费者心理研究，而不是一味的想当然。”张跃华所提及的“情感营销”，并不同于普通的广告元素中的情感因素，而是更深层次的情感共鸣，这才是打好这张“感情牌”的关键。
“享受痛苦”打开职业、人生新境界
“职业规划即人生规划，用规划人生的思维来规划职业生涯。社会之所以进步，在于人类不断面对挑战、克服挑战；企业要得以提升发展，职业经理人必须要‘扛得住，看的准，转变快，执行好’，要用‘享受痛苦’的职业态度，来面对所有挑战，使企业的得以提升，个人与企业同命运，共成长。”几句话，全面概况了这位快销界奇才的职业理念。
在张跃华看来，“享受痛苦”无论是对职业、还是对人生来说，都是必备品质。面对挑战，被动接受，无异于逆水行舟，积极面对，享受过程，终将辉煌。即是职业素养，更是人生准则。无论企业、还是个人人生中必将要经历蜕变，这一过程都是痛苦的，看用何种态度来面对，无论何种态度，都是要经历这一过程的，但结果迥异，享受痛苦，“受”是必然，“享”是态度。
与此同时，张跃华还特别提出“六化”理念，即战略结构化、结构策略化、策略工具化、工具方法化、方法执行化、执行傻瓜化。这位无数次创造快销界新传奇、新记录的职业经理人，已入不惑之年，对职业对人生有了更多更高层次的看法。2012年起，张跃华开始关注社会及公益事业，担任起中国管理科学院研究院产业发展中心三农工作委员会秘书长、中国拥军优属基金会--关爱基金与和平基金项目专员。“人生、职业永不停歇，要时刻保持清醒头脑，还要时刻寻求新的突破，不断内敛、不断开创人生新境界，这，也是一个职业经理人所应具备的品质。”未来，我们也许会看到，许许多多的后辈人才，将在前辈开辟的新境界上开创属于他们更美好的明天。
中国管理科学研究院产业发展中心供稿
