【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升，靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新；中国工业品牌的崛起，离不开政府的精心培育引导。
工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
3年多来，深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点，试点企业通过建立实施品牌培育管理体系，构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点，品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同，并在实践中取得实效，为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应，全国20多个省市，机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时，通过广泛宣传，品牌培育工作已经形成较大社会影响，进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。
为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法，从2012年开始，工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。
这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色，探索和积累了丰富的经验，本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
品牌扫描
上工申贝（集团）股份有限公司是在境内公开发行A、B股并在上海证券交易所上市的中外合资股份制企业，中国最早成功实施跨国并购，实现国际化经营的国有控股企业之一，是中国缝制机械行业第一家上市公司。公司主营业务为生产、销售工业缝制设备和家用缝纫机，经营业务范围还涉及办公设备、影像器材和商贸物流等领域。公司总部位于上海浦东新区陆家嘴，目前共有分、子公司30余家，其中包括海外企业15家。
主流品牌
1、国际著名品牌：德国“杜克普”、“百福”及“KSL”等品牌。
2、民族著名工业缝纫机品牌：“上工”、“双工”及“双角”等品牌。
3、民族著名家用缝纫机品牌： “蝴蝶”、“飞人”及“蜜蜂”等品牌。
典型经验
2013年开始，上工申贝集团通过推行《品牌培育管理体系实施指南》，以品牌培育为抓手，坚持以彻底颠覆消费者对缝纫机的固有的消费观念，创新“蝴蝶”缝纫文化作为突破口，聚焦蝴蝶家用多功能机，引导消费者转变消费观念，改变过去缝纫机制衣的传统观念，培养、引导缝纫休闲兴趣将其塑造成一个休闲、培育兴趣爱好的工具。实现了蝴蝶品牌沉寂了20多年后的强势回归，实现了重新续写蝴蝶品牌再续蝴蝶梦，创新故事奇迹。
品牌定位 演绎蝴蝶品牌创新新篇章
公司在贯彻品牌培养体系过程中，坚持蝴蝶品牌战略：探寻差异化，挖掘蝴蝶品牌独特的情感价值。走中高端路线，以“情感为主，功能为辅”的品牌战略，培育专属蝴蝶品牌的精神；充分运用《品牌培育管理体系--实施指南》的基本原理，通过外观的蜕变，不断简化结构，实现操作简单MINI缝纫机；通过功能的蜕变，实现各种花样缝纫能力，以满足现代家庭的多元化的品质需求；通过价值的蜕变，从传统产品功能的实用性，慢慢蜕变为一种情感上的附加价值体验。
蝴蝶品牌家用缝纫机产品创新
根据品牌设计的基本理念，大胆提出了以创意提升品牌形象，以创新改变产品设计，以新的品牌定位引导改变消费理念的经营思路，加强公司自主品牌建设，扎实推进产品转型升级，着力蝴蝶牌新型多功能家用缝纫机的推广，取得了显著的效果。
在产品设计中强调：功能化（简单的缝制需求）----美观化（追求功能及外形上的美观）-----情感化（渴望在功能、外形及情感的共鸣）。实现了缝纫机蜕变为多功能，轻巧，美观时尚的家用缝纫机。其中自动剪线和391多种装饰线迹的JD2340QB电脑拼布专用缝纫机，国内民族品牌中独秀一枝。JX350L家用电脑多功能缝绣一体机，其性能、功能基本达到了国际先进水平，荣获“中国缝制机械协会”优秀新产品奖。
新产品中JH5000系列家用多功能缝纫机获得了国家实用型专利，其外型设计以翩翩蝴蝶情为思路，以蝴蝶翅膀为设计元素，大受市场欢迎，在“中国大连国际轻工展”上荣获银奖。
公司借鉴了国外学生劳动技能课广泛使用缝纫机的特点，开发了一款学生专用多功能缝纫机，它具有一般多功能外，设计多重保护装置，保证学生在使用时不发生意外伤害事故。
JHQ6011迷你型家用多功能缝纫机，其重量仅2.3公斤，卡通外型，色彩艳丽，深受礼品市场的欢迎。
颠覆固有消费观念 引导时尚缝纫文化
在新型多功能家用缝纫机推广中，上工申贝特别注重对蝴蝶品牌定位，公司坚持“彻底颠覆消费者对缝纫机的固有的消费观念”，创新“蝴蝶”缝纫文化作为突破口。通过改变过去传统设计理念，实现功能化、美观化和情感化的三结合，“蝴蝶”品牌有了新的内涵。
“蝴蝶”缝纫机市场业绩
2014年蝴蝶品牌家用缝纫机年销售收入约销售收入：3.24亿元。蝴蝶新型多功能家用缝纫机在国内销售量，超越了相关标杆企业。
蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机在挺进国际市场--欧美等地区，参与与世界著名品牌，如Singer、Janome、Brother、Pfaff等竞争，从而提升蝴蝶品牌家用缝纫机在国际市场上的知名度取得了预期目标。两年中我们尼日利亚（CHINA UNITY MFG.CO.LTD）、印度尼西亚(PD.ARJUNA)等国外蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机销售商，2013年实现蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机销售8500台，2014年实现销售20000台。
“蝴蝶”品牌缝纫机荣获殊荣
上工申贝荣获“中国轻工业缝制机械行业十强企业第一”。
中国轻工业联合会发布“中国轻工业行业十强企业”。
“2012年度中国轻工业缝制机械行业十强企业”排名第一的殊荣。
“蝴蝶”品牌缝纫机市场占有率
据统计，2013年1-12月，全国普通型家用缝纫机实现销售196.2984万台。而蝴蝶牌家用缝纫机实现销售就达39.1万台，蝴蝶家用缝纫机市场占有率达19.918%。 2014年全国家用缝纫机生产下降8%，而蝴蝶牌家用缝纫机却一枝独秀，全年销量达53万台，与2013年同比增长35.5%，蝴蝶牌缝纫机国内市场占有率名列前茅。
“蝴蝶”品牌缝纫机获得称号
在上海中华老字号博览会上，蝴蝶品牌荣获“最具创新老字号”、“最具人气奖”。在中国商业联合会、中华老字号工作委员会上获得“中华老字号传承创新先进单位”。由赛尔传媒主办，众多行业协会支持的“中国梦?品牌梦”2014 全国制衣行业用户优选知名品牌评选活动中，蝴蝶牌荣获“2014全国制衣行业用户优选五大家用机知名品牌”。
品牌寄语
品牌是企业的名片，不仅代表了企业的核心竞争力，更是保证企业持续发展的重要财富和综合实力的象征。坚持让“老品牌”讲新故事，以市场为导向，以品牌价值升华和可持续发展为指向的品牌创新，塑造中国优质品牌，攀登国际市场高峰，使“蝴蝶”牌缝纫机飞进千家万户，是上工申贝“连接你我、缝制未来”，实现跨越式发展的努力方向。
——张 敏（上工申贝（集团）股份有限公司 董事长）
专家点评
在“三转一响”年代，蝴蝶曾享受辉煌。少顷沉寂，华丽回归，缝纫机已不同，蝴蝶更是大不同。从缝补工具到DIY玩伴，从穿针引线到花样缝纫，从生活必需到情感体验，蝴蝶与缝纫机相伴，推动创新、享受创新。一是创新消费理念，把劳作变成娱乐。二是创新产品功能，把工具变成道具。三是创新品牌内涵，把机器变成“情人”。缝纫机不再是财富的标志，蝴蝶品牌赋予它新的含义，那是一种生活态度、品位和快乐。也许作为工具的缝纫机正在离开家庭，但缝纫机将永远陪伴追求美的人们。蝴蝶，依托创新，让老品牌焕发新魅力。
——周宏宁（工业和信息化部工业品牌培育专家组 组长）
媒体观察
缝纫机品牌 “蝴蝶”作为享誉全球的民族品牌，拥有百年历史的国际化民族品牌企业，近年来“蝴蝶”融合过去传统设计理念，创新品牌内涵，通过功能化、美观化和情感化的三结合，实现老品牌的蜕变，演绎品牌创新的新篇章。
在品牌培育过程中，“蝴蝶”牌缝纫机积极参与多项创新技术认证，获得多项认证、称号、殊荣，凭借国内外一流博览展会形式营销手法对内外宣传品牌，提升品牌的曝光率，借助品牌培育契机，加快品牌传播维度和广度，借创新理念引领时尚性缝纫时代，实践上工申贝“连接你我、缝制未来”的企业诉求。
——李祝义（《中国品牌》杂志 主编）
