——访营销实战专家张跃华先生
快销行业的高消费频率、短使用时限以及丰富繁杂的产品种类，使其拥有着其他行业难以匹敌的消费群体，同时，也有着常人难以估量的竞争度。正因为如此，诞生于快销行业的“黑马”，无不是精英传奇人物。2007年商战名家百强名单中，著名营销实战专家,职业经理人张跃华的名字赫赫在列，同期列名的还有冯仑、项兵、袁岳、李光斗等商界精英，而具有二十余年快速消费品企业管理及市场营销经验的他，曾多次推动任职大中型企业突破瓶颈，促进品牌升级为行业口碑之作。
提起张跃华的名字，业内人士无不对其深度分销模式和现代营销体系建设的创新津津称道，他是情感营销创始人，同时也是营销理论“六化”原则的提出及其倡导者。在职业生涯中，首次提出“迂回错位营销”模式。近日，记者特别采访到了这位快销界传奇人物、已入不惑之年的张跃华。
记者：2008年度在经美国DDI公司进行360度产供销一体的综合领导者测评中，得分结果为“优”，应该说在当时乃至现在都是非常高的评价了，当时怎么看待这一成绩?
张跃华：快销行业本身便是一个特殊行业，尤其是近年以来，人们对此的需求只增不减，需求层次也逐年升级，随着世界经济的进一步融合和发展，都对快销行业提出了巨大的挑战，当然，这也是这个行业令人兴奋不已的所在，要想占领市场、快速接近消费者并形成品牌联动效应，既要有胆识，又要有策略。所以，这一行业很容易造就一个人，也很容易压垮一个人，关键是看你适不适合这个行业。
记者：很多国外的品牌瞄准中国市场，跃跃欲试，但进入之后不少品牌却因为“水土不服”等原因快速销声匿迹，但您却推动法国葡萄酒AOC原产地认证在中国消费者消费理念中普及，并且使得国内品牌白酒石花大曲远销马来西亚、新加坡等海外国际，在国际市场的“大蛋糕”面前，外来品牌究竟应该怎么做才能少走弯路呢?
张跃华：对于快消品行业来说，销售成本的上升已经成为众多厂家头疼的大事。最近几年的事实证明，快消品厂家自建渠道或者直接分销是行不通的，“分销、物流、结算”这三座大山是快消品厂家越来越难以靠自身力量可以跨越的，低值快速消费品更是如此。所以，最近很多快消品厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后，开始冷静地重新思考渠道模式的问题。这其中，不乏借助互联网+展开布局者，也不乏采取多元化特色渠道者。法窖集团通过对亚洲和中国本土葡萄酒市场的调研，整合发展了具有多元化特色的法国葡萄酒进口管理和各种销售渠道。2011年，“石花霸王醉”广告登陆央视黄金时段，进军全国市场的网络布局也全面铺开。
第二，便是前面提到的“水土不服”问题。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，更取决于个人偏好、产品的外观包装、广告促销、品牌等各个方面，这就需要对消费者行为做精准把控，尤其是做”情感营销”。以法窖集团为例，其在法国葡萄酒中历来具有领袖地位及传统的优良资源，承载法国文化及历史，并具有主导性的销售经验和竞争优势，推动法国葡萄酒AOC原产地认证在中国消费者消费理念中普及，无疑对品牌的塑造产生的决定性影响。
石花酒业也是这个道理。当时清香型年份原浆的面世，为清香型高端白酒奠定基础，这正迎合着国人的口味，才能使得石花神谷、石花神曲成为了中国炎黄文化的指定用酒，并且是全国第一高度，创造出单瓶价值二万元以上的第一奢侈酒纪录，其远销海外，也是在情理之中了。
记者：在白象集团任职的两年，2008年，2009年销售年度增长速度达到70%，那么，在促进公司的利润达成与品牌良性发展方向您觉得哪些东西可以借鉴?
张跃华：一个职业经理人必备的素质，就是负责公司整体运营、制定公司发展战略、组织各部门实施、把握财务杠杆等都能做到眼光独到、精准。这个道理就像管理员工，动辄几千人，如果没有把控能力显然不行。白象集团销售产品品项达157个(单品)，山东公司因此划分了99个销售区域，销售形式采取一类城市大卖场直营，二批商辅助形式，其他区域经销商代理销售，公司业务团队辅助，这样，结合不同区域的特点分别对症下药，组合拳打出才能见真效。
宁夏红枸杞酒业也是如此，它有着种类繁多的品种，因此在推向市场上，我们建立起华南、华东、华北、西南、西北五个销售支持中心，稳定了宁夏红枸杞酒在全国范围内各品项酒类销售支持不足，费用签批繁琐的问题。扎根之后，再针对不同区域的特点，分别进攻，白酒事业部“塞上江南”品牌的推出，迅速成为宁夏地区的知名白酒品牌，便是这个道理。
记者：从河南绿佳集团副总经理兼市场总监到宁夏红枸杞酒业集团营销总经理，从山东白象食品有限公司总经理到法国法窖集团后，期间同时担任法窖集团副总裁兼法窖品醇客总经理、江西得尔乐实业有限公司总裁、中国石化酒业总经理，并在小浪底实业任职，可以说职业生涯中都是在国内外较具实力和影响力的大企业担任重要职位，并都做出了不俗的业绩，从2000年至今在职业生涯的选择上，你觉得哪些方面对自己影响最深?
张跃华：近些年，我们越来越能感觉到，国内很多品牌受外来品牌的挤压，生存空间受到极大挑战，而转变销售模式、经营思路和产品塑造，都需要重点来抓，一头也不能放松。当一个品牌受到越来越多消费者关注的时候，也要保持警惕，时刻做好突破准备，因为市场的选择性很大。
而产品的创新，很多领域都在进行，不同领域也各有特点，这需要管理者有战略管理、企业文化、变革管理、人力资源、领导力、财务规划、组织行为、成本管理、公司理论、流通及营销管理、质量管理、资本运营等各方面的知识储备，深耕某一个领域，首先应爱上这个领域，其次便是对市场脉搏的精准把握。而不断给自己提出更多、更高的挑战和创新平台，制定更多的可能性，也是一位职业快销人士所应具备的品质。
记者：对一个职业快销人士来说，经历挫折与失败可以说是在所难免的，那么面对这种不可避免的经历过程，应该如何看待呢?
张跃华：做快销这一行，都说苦，这没有错，但苦的背后却是更大的收获的甜。面对挑战，被动接受无异于逆水行舟，积极面对，享受过程，终将辉煌。“享受痛苦”既是职业素养，更是人生准则。其实，无论企业、还是个人人生，都必将要经历蜕变，这一过程都是痛苦的，就看你用何种态度来面对，话说回来，无论何种态度，都是要经历这一过程的，但态度不同，结果迥异，享受痛苦，“受”是必然，“享”是态度。
记者：很多企业管理者在制定营销战略时，强调在产品销售过程中，高附加值的产品的品项销售管理，可大多数企业往往喊破喉咙，却收效甚微，为什么呢?
张跃华：首先，控制过程比控制结果更重要。经常听到一些营销主管对业务员说：“不管你是如何卖的，只要能卖出去就行。”这就是典型的“结果导向”营销思想，这样的话，缺乏前瞻性，他最终肯定得不得市场，只有控制住了过程才能控制结果。尤其是在现代企业营销战略中，必须根据最新的市场信息进行决策，拿苏啤来说，在营销实践中，我发现，江苏市场上面对竞争对手强势品牌(如：雪花，青岛，燕京及地方品牌)的强大压力，如果直接参与价格竞争，明显不占优势，因此，便采取了“迂回错位营销”方式，借鉴“田忌赛马”故事，“高档酒对中档酒、中档酒对低档酒、低档酒变果啤”，进行品项差异化管理目标市场，既有效节约营销费用，同时为新品探寻新一片销售蓝海。 结果可想而知，市场占有率以每年翻倍的速度成长，成为以苏啤为核心，果啤为利润增长的良好态势。
其次，做品项销售管理，还要“说到，做到，见到”。营销管理必须制度化、规范化、程序化，不能想怎么管就怎么管，想怎么做就怎么做，这是对企业、对员工以及对个人都不负责任的一种表现。
记者：2012年起，您开始担任中国管理科学院研究院产业发展中心三农工作委员会秘书长，中国拥军优属基金会--关爱基金与和平基金项目专员，转向社会及公益职务，是否意味着今后的职业重心将向这方面转移?
张跃华：职业规划即人生规划，用规划人生的思维来规划职业生涯。社会之所以进步，在于人类不断面对挑战、克服挑战;企业要得以提升发展，职业经理人必须要“扛得住，看的准，转变快，执行好”，要用“享受痛苦”的职业态度来面对所有挑战，使企业的得以提升，个人与企业同命运，共成长。
对于一个快销行业经理人来说，并没有所谓的职业生涯终结。而转向社会及公益职务，更是其职业生涯中发展到一定阶段自然而然的倾向，在面向大众进行销售时，回馈社会，服务大众，两者相辅相成，并不构成职业上的冲突。快销经理人一直具有的热情，也将支持他们一直在这个行业找寻灵感与价值。
中国管理科学研究院产业发展中心供稿
