消费者对有机食品的信心，不仅来自于有机食品生产企业，也来自于第三方认证机构能不能客观、真实地进行认证，能不能保证有机食品能够达到国家标准。
在食品的供给安全得到基本保障之后，人们越来越担忧化肥、农药等农业投入品给生态环境与食品品质等带来的威胁，食品安全意识与环境保护意识也相应提高，于是打着“生态”、“健康”旗帜的有机食品，无疑成为消费者的新宠，尤其受到高收入阶层与环保人士的追捧。
这样的背景下，有机食品为更多民众知晓。我们的调查数据显示，在693个接受调查的消费者中，79.1%的人听说过有机食品，但能够识别有机标志的被调查者比例下降到57.9%，而购买有机食品时会关注有机标志的被调查者比例，则进一步下降到35.8%。这可能与企业在广告宣传时，往往偏重于“名称”而忽视“标志”存在一定关系。
因此，虽然越来越多居民开始知道有机食品，但了解的程度不深，对有机标志不够重视。进一步提高消费者的有机知识，引导公众更多了解有机标志，从而将有机食品潜在需求转化为现实需求是有机食品市场发展亟待解决的问题。
有机食品与普通食品相比所具有的“生态”、“健康”等特性，可能是隐藏的（经济学上称之为“信用品”）。也就是说，消费者在购买和食用后，未必能准确鉴别有机食品的真伪。这样由第三方认证机构颁发的有机标志，就成为消费者判断有机食品真伪的重要依据。因此，消费者对有机食品的信心，不仅来自于有机食品生产企业，也来自于第三方认证机构能不能客观、真实地进行认证，能不能保证有机食品能够达到国家标准。
但从我们的调研数据显示，很大比例的消费者在购买有机食品时，往往不关注有机标志。其中一个重要的原因是，我国有机认证机构良莠不齐，虚假认证存在，认证的权威性受到普遍质疑。调研结果表明，有4%的被调查者表示对有机标志非常信任，28%的人表示比较信任，两部分之和为32%。而表示全不信任与不太信任的被调查者达到233人，占到了34%，比例超过了信任的被调查者，被调查者对有机标志的信任明显缺失。
消费者不仅对有机标志的信任总体不高，同时还表现出“崇洋媚外”的心态。我们以番茄为研究案例进行调查，在欧盟、香港、巴西、日本以及中国等不同的有机标志中，消费者更愿意为加贴欧盟有机标志的番茄付出更高的价格（6.29元），依次为香港标志（5.91元）、巴西标志（5.11元）、日本标志（4.98元）和中国标志（3.96元）。总体来看，消费者普遍更喜欢来自发达国家（或地区）的有机标志，“外国的月亮圆”现象较为明显。
消费者是否会购买有机食品，与有机食品更为昂贵的市场价格有关吗？绝大多数学者的研究都表明，当前有机食品的市场价格仍普遍高于普通消费者所愿意接受的价格，有机食品在很长的时期内不可能在大众消费者食品消费结构中占据太大比重。即使有过购买有机食品经历的消费者中，绝大多数都是试用型或偶尔的购买者，他们的有机食品购买额很低，每月用于有机食品的消费支出大都还不到100元。
造成消费者不愿意为有机食品支付较高价格的原因是复杂的，既有收入的约束、购买不方便等客观因素，也有对有机食品的了解或信任不够、不认可有机食品的口味或环境保护特性等主观因素。因此，很长一段时间内，有机食品可能仍然主要被中高收入者等特定社会阶层购买，离大众消费者仍有较远的距离。
