本报记者 武 姣
日前，在宁波举行的2014品牌电商（海曙）峰会上，与会嘉宾就“珠宝钻石做电商：最艰难的一跃”这一话题展开了深入探讨。而在河南珠宝圈，部分企业纷纷实地考察，为其电商之路指明航向。
近年来，受限于同质化严重、消费认知不足、品牌效应弱等因素，珠宝企业涉足电商领域并未得到可观收益，尽管频遭难题，但商家仍竞相分食电子商务这块大蛋糕，且势头迅猛。专家认为，这将是一场没有退路的“战争”，商家已做好打持久战的准备，预计三年内侧重电商渠道的建立与稳固，未来几年随着O2O模式成功运作，珠宝电商也将大放异彩。
网购成交量低 收益欠佳
接受采访时，金鑫珠宝市场运营总监李治国正在研究1号店店庆活动，刚从天猫、腾讯总部考察回来的他，向记者分享了他对珠宝电商之路的一些看法。
据了解，金鑫珠宝于2011年在天猫开设网上旗舰店，随后一个月又与京东商城达成合作。此外，金美福、梦祥银、元亨利等诸多品牌也纷纷试水电商，那么，这些珠宝企业网上销售情况如何？
“珠宝电商刚刚起步，还在探索阶段，珠宝品类在网购平台交易额小。” 百泰首饰河南分公司副总经理曹桂军说。金美福珠宝负责人称，珠宝首饰并非快消品，且消费周期长，所以更多的人愿意在实体店购买珠宝。
商家普遍表示，自开设网上店铺以来，总体交易额的确有所攀升，但是，线上交易量与线下实体店的销量相差甚远。据不完全统计，珠宝行业电商销售大概只占整个行业的5%。万事开头难，可如此态势是否会打击商家信心？
答案自然是否定的。虽然目前珠宝行业仍以线下实体店为主要销售渠道，但珠宝电商发展潜力不容小觑。珠宝行业电商时代已经开始，商家十分看好电子商务这片蓝海。
“大势不可违，一定要先抢个地盘，然后才是怎样种好这块地的问题。”梦祥公司相关负责人表示。
品牌差异度小 遭遇瓶颈
近几年电子商务的快速发展对传统零售业带来冲击，虽然珠宝企业受影响较小，但也令传统珠宝商颇感压力。
“线上销售的珠宝价格混乱，但传统珠宝企业做电商价格压不下来，这就是矛盾。”梦祥公司负责人说。
曹桂军认为，电子商务对钻石品类冲击比较大，网上卖裸钻比较多，他们推崇个性化定制，价格一般在3000元以下，与实体店差价大，这就吸引了部分年轻消费群体。
“受经济大环境影响，珠宝终端销售下滑，一些品牌甚至从商场撤柜，去年‘中国大妈’透支消费后，今年再用价格刺激市场已不见效。”李治国表示，传统珠宝品牌触网是早晚的事。
然而，作为渠道拓展和行业突破口，珠宝企业的电商之路并不顺畅。有分析人士认为，目前珠宝企业做电商最大的问题就是同质化严重，一方面表现在品牌定位模糊；另一方面则是大部分珠宝电商的发展模式和渠道大同小异。
“大部分珠宝品牌尚未成熟，没有足够的影响力，各家主打品牌高度同质化，品牌意识薄弱，差异度小。”曹桂军说，现在大部分消费者对网购珠宝仍不放心，真假难辨、物流配送安全隐患等均是珠宝垂直电商的发展瓶颈。
线上线下融合 专注运营
“按理说拥有线下实体店的珠宝零售商，应该更具备开展线上业务的优势，毕竟实体珠宝商家资金实力与提供售后服务的能力都更强，但是，如何巧妙解决线上线下的融合是个大难题。”河南省金银珠宝饰品监督检验中心站长丁广慧说。
针对珠宝电商的发展瓶颈问题，周大福电商相关负责人陈宇航表示，商家要解决消费者面临的风险和问题，周大福是借助互联网的力量，把线上线下融合起来，让线上增速帮助到线下收益。
在李治国看来，线上线下融合需要首先从产品上进行分割，线上线下要不同款式不同价格，保证各自优势都能发挥。其次，要对客户群体进行分割，线下多趋向于高端消费群体，线上则注重于“80后”、“90后”时尚消费群体。
同时，珠宝企业是否已拥有专业的技术团队？是否已打造出区别于他人的产品？“珠宝企业要学会‘聚粉’，即通过营销活动串联粘、黏、深、铁四个阶段，最终让消费者忠于品牌。”李治国强调。
专家认为，越好的品牌形象越能支撑网购虚拟平台，预计三年内珠宝电商仍是渠道的建立与稳定。商家要侧重于线下线下差异化发展。不仅要保证珠宝品质，增强可信度，而且还要完善售前、售中、售后服务网络。
