电商尝“鲜”开启流通变局
在我国，由于传统流通体系不健全，反而让电子商务产业的优势更为突出，仅阿里巴巴、京东商城、苏宁易购这三大电商巨头2012年的销售额就已占到我国网络零售额的82.9%，我国社会消费品零售总额的5.2%。
不过，传统的电商主要是靠电器、服装、日用品、书籍起家，生鲜产品往往是其力所不逮的领域。然而，随着越来越多的电商将生鲜商品视为最后的“掘金蓝海”，习惯于“逛菜场”的大爷大妈们也感受到电子商务的巨大魅力。不断尝“鲜”的电商正快速而深刻地改变着我国的商贸流通业态，传统商贸流通格局不断生“变”。
电商开疆拓土抢“鲜”机
“澳洲牛羊肉、智利活海鲜、丹麦有机奶……将海南变成大家的果盘子，云南变成菜篮子……”这不是大型超市的广告语，而是9月3日淘宝网上吸引眼球的声明。
其实很早之前，生鲜产品就已经开始“上网”，2012年更被称为生鲜电商发展元年。2012年6月，亚马逊中国试水生鲜业务。随后，京东商城生鲜业务也正式上线。7月，阿里巴巴的天猫商城正式试水生鲜冷链物流。
不甘寂寞的还有传统超市，沃尔玛旗下电商网站“1号店”继今年4月初进军生鲜品类上线“1号果园”后，7月正式上线自营蔬菜。以顺丰为代表的快递业也已加入生鲜电商行列，一些专门做农产品的电子商务平台也逐渐兴起。
如今，没时间逛菜市场的武汉市民再也不用发愁了。他们有了一个全新的选择：头天晚上在网上下单购买，生鲜商品第二天就会定时出现在小区的“电子菜箱”里，购物者凭会员卡就能拿到订购的货品。
为武汉居民提供这种生鲜配送服务的是武汉家事易农业科技有限公司。这家成立于2010年底的公司，已成为不少武汉市民离不开的“菜篮子”。目前，1100多组“电子菜箱”已遍布全市800多个社区。短短两年时间，公司迅速发展壮大，营业收入从2011年的1000万元，猛增到去年的5000万元，而今年上半年收入已超过4000万元，预计全年将达1亿元。
家事易设在武汉各小区的“电子菜箱”，集GPRS现代通讯技术和物联网技术于一体，采取无人交付式物流体系。配送员送货到电子菜箱五分钟后，就会自动向订户发送取菜短信。家事易副总经理游泽宇说，家事易的主要消费人群是三类人：腿脚不便的老人、带小孩的妈妈、没空去菜场的年轻白领。
前两类餐饮习惯比较固定，是家事易稳定的客户群。目前，公司业务稳定，平均每天有6000个左右的订单，交易额为20万元左右。游泽宇表示，公司业务爆发式增长说明生鲜电商市场前景广阔，公司计划未来5年内，做到年交易额20亿元左右。
从线上延伸线下，电商创新“蓝海掘金”
在重庆九龙坡区云湖天都小区的“每日鲜”社区体验店，记者看到在这个迷你的菜市场里，不少居民正在买菜。这里的蔬菜品种虽然赶不上菜市场和超市的多，但也有20多种蔬菜，另外包括冷鲜肉、蛋、米、油等食材也可以在这里买到。不少消费者告诉记者，下楼就能买到菜，确实很方便。
然而方便顾客却并不是这家生鲜电商开设社区体验店的最终目的，让消费者看得见、摸得着，逐渐吸引更多消费者上网买菜才是这家体验店的规划目标。
“每日鲜”董事长吴限告诉记者，公司去年便开始通过“网上订购＋送货上门”的模式在重庆主城区范围内进行网上生鲜产品销售，然而效果并不理想。“为了扩大消费者的范围和增加与顾客的粘连度，我们决定在社区开设体验店，让老百姓能实实在在地看到我们的菜，从电子商务模式来说，这就叫做B2C(商家对顾客)转向O2O(线上线下互动交易)。”吴限解释道。
B2C、O2O的含义，大爷大妈们并不了解也不关心，他们关心的是菜好不好，菜便不便宜。每天都在“每日鲜”体验店买菜的退休职工郑芸阿姨一开口就说：“有了这家店下楼就可以买到菜，而且菜质量很好，价格便宜，不用怎么挑，听说还可以直接在网上订菜送到家里，我以后干脆就让我女儿在网上给我订，这样我楼都不用下了。”
吴限说，在城市化的进程中，没有便利的菜市场和超市配套的社区为数众多，而生鲜电商只要能从“线上”走到“线下”，让消费者看得见、摸得着，就很有希望能从菜市场和超市手里分得一杯羹。
互联网分析师钱皓指出，生鲜商品毛利率高，且用户粘性高，重复购买率高，生鲜市场规模想象空间巨大。此外，2013年中央一号文件提出发展家庭农场，鼓励农民依托大型电商平台或自建销售网络直销自家产品，这为电商淘金生鲜市场提供了机遇。
整合资源构建差异化竞争格局
尽管生鲜电商市场前景看好，但一些前期试水者已感受到市场对物流配送、质量控制方面的巨大挑战。新鲜与速度高压下的巨额成本、民生项目的低利润、冷链物流、品质标准，已成生鲜电商的短板。
“早在5年前，生鲜网购已经开始，但第一批试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，后期进入的电商目前来看基本上尚未开始盈利，相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比重，农副产品在网络市场的渗透率仅仅为1%。
试水者“呛水”不断。今年5月底，生鲜零售巨头永辉超市旗下的网站“半边天”在上线将近两个月后，宣布“暂时歇业”。
考虑到生鲜行业对物流要求高，顺丰集团下的顺丰优选，已开始布局冷链物流。根据计划，将在2013年底前，在珠三角、长三角、京津地区实现生鲜冷物流配送。传统的电商巨头一般依托自建物流体系，拥有强大平台优势的京东生鲜频道则采取了商家入驻形式。很多线下优质农副产品供应商，尚不具备电商销售经验，他们普遍选择依托成熟电商销售。
由于成本高企，为平衡损耗及成本，部分电商只有依靠高单价、高毛利产品来经营，这将大大影响市场开拓。莫岱青说，不少电商都采用的是和自有基地或者农产品生产地合作的模式，因此货源的稳定性显得尤为必要。以我国当前二三线城市的物流现状与广袤地域来看，仅仅寄望于物流的有限提速，并不能根本上解决生鲜产品配送难问题。
专家表示，尽管电子商务能大大减少流通环节，有效解决我国小生产、大市场导致的流通成本高、价格波动大的问题，并可帮助传统农副产业实现销售渠道变革，但生鲜商品的特性决定了电商前期在自身储运、物流系统的投入巨大，需多方整合资源方能走向长远。
因此，未来生鲜电商仍需不断改进服务，只有让普通消费者觉得便宜，让中高收入者觉得方便，才能构建起与普通超市、生鲜店、零售菜贩差异化竞争的商贸流通新格局。(记者 袁军宝 陈钢 康淼 姚玉洁 陈俊 黎昌政 陶冶 周琳)
