联合利华涨价风波前传 目标锁定中国等新兴市场

　　中华牙膏引发口水仗

　　中华牙膏被联合利华租用，出租方上海牙膏厂曾和联合利华在电视上辩论经营是否有方。

　　1∶1的持股比例，使得合资公司中外两方领导拥有平等权，但就连一张发票都要中方和外方两位领导同时签字，否则财务不给报销，这些严重影响了工作效率。最多的时候，联合利华在中国建立了14家合资企业，庞大繁杂的体系成为公司后来发展的隐患。

　　据一位资深日化行业人士回忆：联合利华刚进入中国时受制于政策，需要与中国企业建立合资公司，但他们的战略意图是利用当地企业的销售网络和人员去推广联合利华公司自己的品牌。那个年代，国内品牌被外资收购的案例不在少数，当时谁也看不清这是一次诚心的合作，还是一场“鸿门宴”。

　　1994年，联合利华和上海牙膏厂共同合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权，上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。联合利华带来了“洁诺”和“皓清”这两个牙膏品牌，上海牙膏厂拥有“中华”和“美加净”。

　　联合利华并没有收购中华牙膏和美加净，而是租赁。当年，上海牙膏厂与联合利华签订了租赁合同，租赁费为其年销售额的1.8%。合同规定，双方到2000年要对品牌做一个回顾，如果期末销量低于期初销量，上海牙膏厂有权将品牌收回。

　　就像很多外资企业进入中国一样，联合利华与中国本土品牌之间一样有恩怨情仇。围绕美加净和中华，曾锡文和曾经的上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄，曾在中央电视台《时空连线》节目上面对面地辩论，打过一场口水仗。

　　现场，侯少雄拿出了数据，并提出了收回美加净和中华的要求：中华牙膏销售量3.8万吨，合资之前就已经达到3.5万吨，但是合资这6年中，中国的牙膏总产量已经增长了60%;而美加净牙膏，曾经年销量6000万，出口量全国第一，到1999年出口创汇并不理想，市场地位还在下降。

　　曾锡文也做出了说明，他认为美加净牙膏的下滑与当时中国外贸形势不佳有密切关系，1997年爆发的东南亚金融危机也给美加净牙膏销售带来影响，至于收不收回要以当初约定的合同为依据。

　　自有品牌折戟中国市场

　　联合利华曾尝试引入自有牙膏品牌，面临阻力时放弃，称将中华牙膏当亲生孩子来养。

　　市场上还有另外一种说法，说在与美加净合资的前期，联合利华为了给自有品牌“洁诺”让路，把美加净的价格从一支4.5元压到了3元，原来处于中高档的美加净品牌形象下跌，最终导致美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下。根据合约，2000年，上海牙膏厂收回了美加净品牌的使用权。

　　合资之初，联合利华承诺在“洁诺”和“中华”两个牙膏品牌上的投入是4∶6，中华牙膏虽然没什么投入，但后来在销售额上超过了“洁诺”。自2001年起，联合利华开始投巨资扶持中华牙膏品牌。

　　据中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，目前我国牙膏市场的前五位为佳洁士、高露洁、中华、黑人和云南白药。中华牙膏排位第三。而据上海商情信息中心的数据显示，中华牙膏在2010年时市场占有率位居第四。

　　曾锡文接受媒体采访时曾表示，联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清”，中档的“洁诺”以及低档的“中华”，用多品牌覆盖整个中国市场。当时，我们自有品牌“皓清”的技术是最好的，但上世纪90年代初中国的消费水平并不高，“皓清”没能支撑住。随后让“洁诺”做高端，但随着“中华”越做越好，我们逐渐将品牌往上覆盖，并将“皓清”的配方加入中华牙膏，又采用了“洁诺”的彩条技术，这样就把原来三种不同定位的牙膏用“中华”同一个品牌覆盖，在这种情况下就没必要恢复“皓清”，也没有必要保持“洁诺”。

　　后来，“皓清”、“洁诺”相继退出中国市场。

　　曾锡文对本报记者说：“‘洁诺’可以说是我们牙膏系列中最好的产品，但是很遗憾现在大家可能对它没有什么印象了。对于‘中华’，‘中华’不是我们亲生的孩子，我们也当成亲生孩子来养，这也体现了联合利华对于中国的承诺。”

　　曾锡文的观点是，国际品牌也都是由本地品牌发展起来的。立顿现在名满全球，也曾是一个美国的本地品牌。关键就是要专注和耐心，兢兢业业地一步步提升市场占有率。

　　有日化行业分析人士认为，联合利华惯于走高端路线，给人的感觉多少有点“高处不胜寒”，而“中华”相对低价的市场定位是联合利华产品系列中一个重要的补充。