汽车“雷人”营销大起底 另类营销方案层出不穷

　　华泰汽车的另类营销广告。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料图片

　　“新车潮”、“价格战”、“广告战”……这些曾经为车企制胜市场的利器，还能吸引你的眼球吗？

　　毫无质疑，随着市场的发展，各类新车新鲜度的日益下降，传统的营销方式的边际效应正在逐步降低。

　　近日，华泰汽车一则广告，将汽车作为一栋可以移动的房子，把车类比成房子来卖，吸引年轻消费者的眼光，让大家眼前一亮。这也勾起了外界对汽车行业“另类”营销方式的关注。

　　业内人士指出，当市场进入低增速胶着状态时，如何提升营销能力，促进市场份额的提升是企业头等大事，而这也是各类“奇形怪状”营销策略粉墨登场之时。

　　另类营销方案层出不穷

　　据了解，华泰汽车的一则广告，将“房、车”两者绑定，有车能否同时拥有房？两者能否同步实现？其SUV圣达菲的价格，根据车辆尺寸折合的价格，便是每平米12475元，和二三线城市房子的均价相差无几，甚至远远低于一线城市的均价。

　　与华泰汽车别出心裁的广告相比，在近10年的汽车行业中，多次出现过各种雷人的“另类”营销方式。2008年，广州一家上汽荣威的经销商，推出了购车送“奶牛”的营销策略；而在更早之时，汽车一度出现按“斤”卖的方式，已传达汽车价格之低。

　　分析指出，从营销目的来看，无论是这些广告还是推销策略，均是借助当时热点问题，吸引消费者的眼球。以华泰为例，用车价与高企的房价形成强烈对比，并将车辆价格的计算方式，转换成房产的计算方式，一则可向外界透露圣达菲的价格低廉，二则可表达该车的车身尺寸较大，以吸引年轻消费者。而在购买荣威送奶牛促销方案推出时，恰好是三鹿集团奶粉受三聚氰胺污染，牛奶安全成为国内最为炙热的问题，荣威通过送“奶牛”，借热点问题吸引消费者的眼球。

　　残酷竞争使然

　　目前，中国汽车市场与国外市场存在根本不同，在美国等发达国家，基本是“以销定产”，然而在中国市场则采用“以产定销”。这就意味着，当市场走势与当初预期不一致时，车企销售目标就会出现无法完成的风险，这也导致了不同品牌，不同经销商为了争夺市场，不得不绞尽脑汁，争夺市场份额以谋发展。而这也是为何出现这些“另类”营销方式的主要原因。

　　并且，从这些“另类”营销方案出台的时间也可以看出，市场低迷是这些方案集中爆发期。据了解，汽车“论斤卖”被首次提出时，恰逢2004年汽车销售不景气，轿车增幅只有15.17%，绝大多数厂家没有完成年度任务，经销商出现大幅度压货情况，市场开展了大规模的价格战。在“买荣威送奶牛”方案推出时，为2008年底，此时中国汽车市场由于金融危机的洗礼，从当年中便出现下滑，车企进入了黑暗的半年。

　　而本次华泰推出“车房”促销方案，车市大环境与前两者有着类似的情况，今年上半年，整体车市增长只有不足5%，远远低于之前预测的15%。

　　南方日报记者　郭小戈