图书限折令无疾而终 创新与竞争渐成主旋律

    9月1日，按照国家发改委反垄断部门的要求，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会重新修订了《图书交易规则》，删去了争议较大的“新版图书出版一年内进入零售市场时不得打折销售、网店等新书打折不能低于八五折”等条款以及有关固定价格的条款。一出场便争议不断、无人喝彩的图书“限折令”，至此尴尬收场。此时，距“限折令”的颁布仅仅八个月。

　　事实上，早在“限折令”发布之初，北京市消协、市律协就曾发出联合声明，指“限折令”涉嫌违反《反垄断法》。

　　正因为甫一颁布就引发争议，过去八个月中，“限折令”事实上并未被执行。不仅当当网等网上书店打折依旧，就连很多实体书店，也屡有低于8.5折销售的情况发生。记者昨日登录当当网看到，该网站为庆祝图书日销售额过1000万，推出了社科、经管类10万种图书75折封顶、外语图书全场75折封顶、品牌教辅类图书70折封顶等多个图书促销专场，而此前半年，类似的低于八五折促销活动几乎每周都有，甚至部分图书有低至二折、三折的情况，此外还有诸如免运费、超低价秒杀、满减、满返等让利举措。据了解，当当网销售的出版一年内的新书占其整体销售量约30%，其中有一半售价低于8.5折。

　　“当当网等网上书店的价格战对顾客有利，无可厚非，”中科院管理学院副院长、知名网络经济专家吕本富认为，图书的定价权应该是商家谁经营谁定价。既然定价能卖的出去，就说明商家能够承受这个成本，不一定非要85折。对于网上书店，打折促销是市场常态，也是以自由定价为核心的市场经济的通行做法，不光因为图书零售商需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额，也因为顾客有此需求。

　　“价格战是竞争要素之一，当当网的策略就是在畅销书上打得狠，打到只有盗版才能跟我们竞争。” 在此前接受记者采访时，当当网联合总裁李国庆曾如此表示。不过他同时认为，网上书店打折要有限制，打折再狠也不能低于出版社给批发商的折扣。

　　中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，围绕“限折令”的交锋实际是网上书店与实体书店、民营书店与国有书店之间的一次利益博弈。大型的网上书店一方面省去了店面、人员开销等中间成本，一方面因为规模优势又可以从出版社拿到更低折扣的图书，自然可以打更低的折扣。传统书店要想自保，必须进行业务创新，从产品运营与增值服务的双边市场寻求出路。

　　网上书店也同样意识到除价格优势外业务创新的重要性，甚至已经先行了一步。当当网提出，新书、好书的推广不应该过分依赖价格，合理的价格才有助于整体行业的良性发展。当当网一直致力于为用户提供除价格优惠之外的其他增值服务，例如送货上门、货到付款、免运费服务、免费在线试读、二手书交易平台、上门退货、当场退款、图书和其他百货商品的联合促销等。书业分析人士认为，在中国，在当前，价格竞争并非书业竞争的核心，经营者应当跳出价格战层面，上升到品牌竞争、服务竞争、创新竞争的层面，为读者提供性价比更高的产品和服务。